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                專訪頭部MCN機構達人說:覆蓋6千萬化妝品粉絲丨電商2019②

                電商 品觀君 品觀網 ·  2019-06-10
                越來越多品牌的市場部門正在警醒:紅人營銷已成為主旋律。

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                流量,流量,還是流量。

                經過短短數年的發展,美妝紅人儼然已成為化妝品營銷傳播流量的代名詞,以及中國化妝品品牌打造最大的變數。

                借助小紅書平臺的大力投放,完美日記用短短2年時間做到了10億元的銷售體量;完成對微信公眾號的流量洗劫,HFP達成該體量的時間也僅僅只有2年。這兩個新銳品牌的案例,讓越來越多品牌的市場部門警醒過來:紅人營銷已成為主旋律。

                然而,在今天的中國化妝品營銷領域,基于不同的內容平臺產生了大量的美妝紅人。記者在2018年粗略統計,單單微博上粉絲量超過100萬的美妝博主在3位數以上。找到這些紅人,了解她們的特質、偏好和價值,并不是一件輕松的事。

                但從MCN機構(紅人孵化運營機構)切入,相對來說更容易理清其中的玩法。近期,品觀APP記者便采訪了中國化妝品領域的頭部MCN機構——達人說創始人葉超,探討中國化妝品的紅人營銷路徑。

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                達人說創始人葉超

                一家MCN公司就能覆蓋 中國6000萬化妝品消費者

                以博主為代表的紅人營銷自早前誕生以來,便與化妝品類目唇齒相依。在葉超看來,這是因為化妝品天然適合這一營銷渠道。“以前消費者習慣于從身邊人得到關于化妝品的推薦,如今她們更喜歡從專業的美妝博主那里獲取真實信息。”

                2015年,在氣味圖書館負責電商渠道的葉超因偶然的機會接觸到“網紅”,發現該群體在化妝品類目上存在著巨大的傳播能量。在電商領域擁有十余年從業經驗的他,毅然投身于這一全新的領域。是年,達人說正式成立。

                “無論是從媒體端還是渠道端,中國化妝品市場的商業形式與載體都發生了巨大的變化。”葉超當時斷定,紅人營銷將在這場變革中成為風暴眼。

                具體而言,化妝品的媒體傳播介質,隨著移動互聯網的快速發展,已從電視廣告、時尚雜志轉向移動端,高度呈現去中心化、流量分散的趨勢;銷售渠道方面,線上發展迅猛,增速遠超線下。在這一背景下,年輕消費者獲取信息和購買商品的關注點和渠道發生轉移,紅人營銷如今成為中國化妝品最重要的營銷渠道之一。

                通過一系列的網紅孵化,達人說構建下的紅人矩陣,在國內已首屈一指。據悉,達人說簽約紅人數量共計140余個,包括張凱毅(微博粉絲量1500W)、董子初(全網粉絲量500W)、蘭普蘭(全網粉絲量350W)、潘雨潤(全網粉絲量500W)等頭部紅人,累計覆蓋全網粉絲數量達6000萬以上(未去重)。更為重要的是,達人說旗下網紅專注于化妝品領域,其粉絲也更為精準。

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                B站第一美妝博主董子初Benny

                如此巨大的精準粉絲基數,已逼近整個湖南省的人口基數。這意味著,如果一個品牌跟達人說旗下全部網紅開展廣告投放合作,其傳播力將超過一個省級衛視,對品牌來說能量不言而喻。

                品效合一 從內容生產和傳播到銷售鏈路

                以與雅詩蘭黛Double Wear粉底液的一次短視頻推廣合作為例,達人說用蘭普蘭、波克比和草莓阿三這三位紅人,為其帶來微博播放量1800萬、抖音播放量1000萬。達人說服務品牌數量超500個,每個月都保持著大幾十個品牌的合作,涵蓋從國際大牌到國貨新銳的全類型。

                除了幫助品牌完成曝光提高知名度和美譽度,達人說旗下網紅還能承載一項重要的功能——直接進行產品轉化銷售。

                這一路徑從邏輯上來說是順理成章的。據悉,達人說旗下的重要網紅幾乎都有自己的淘寶店鋪,這些店鋪里上架的都是在她們各自的內容里做過推廣活動的產品。

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                紅人張凱毅受歐萊雅邀請參加戛納電影節

                對于合作品牌商來說,一方面這些網紅成為廣告渠道,另一方面也成為銷售渠道,消費者從紅人的內容中得知一件產品并產生購買興趣時,可以直接通過達人內容中的銷售鏈接或達人的淘寶店鋪購買到這一產品,廣告效果和銷售轉化同步完成,業內將這一模式稱為“品效合一”。

                這使得今天的營銷方式跟以往有了一個巨大的進步:一個紅人的廣告投放效果可以直接在數字上得到量化。

                “今天的短視頻營銷已經兼具CPM(千人曝光成本)和CPS(千人銷售成本)的功能了,品牌的投放決策要從整體上平衡二者的價值。”葉超表示,不同的品牌類型有不同的訴求,例如國際大牌仍然主要追求知名度和美譽度的提升,因此在CPS上并不會過分追求;但是新銳國貨相較之下投放周期更短,則更強調投入產出比。他同時認為,隨著該渠道日趨成熟,CPM和CPS平衡是大勢所趨。

                化妝品品牌與紅人“共建”

                有了上述的高效品牌打造路徑,打造一個爆款產品的時間周期,由過去的6-9個月縮短至僅需1個月,“紅人營銷可以幫助品牌極大地提高傳播和銷售的效率。”葉超概括道。

                因此,越來越多的品牌,將營銷預算向紅人傾斜。盡管這一過程大幅降低了品牌投放的ROI(投資回報率),但在與客戶的合作上,葉超仍然明顯感覺到了國際大牌投放力度的加大。

                “目前來看,紅人營銷還會在相當一段時間里承擔品牌傳播的重要工作,因為短期內并沒有顯性的技術變革能夠顛覆掉它。”葉超告訴記者,盡管移動互聯網4G時代,紅人營銷只要入場躺著都能贏的時代過去了,但其紅利時代才剛剛開始。只不過,今天的打法已從過去的粗放式投放,轉變為今天的精細化運營。

                基于多年的經驗,葉超認為包括國際大牌、新銳品牌都在努力開拓的紅人營銷,對于國貨傳統品牌而言同樣意義重大,問題的關鍵已不再是做不做,而是怎么做。

                然而,“今天的國貨品牌大部分在線下做得好,線下產品放到線上來是很難取得效果的,因此,從產品的開發到品牌的構建,都需要進行系統化的調整。”葉超認為,于這些品牌,上至老板,下至市場部,沒有決心很難取得成效。

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                紅人蘭普蘭

                以韓后跟達人說的一項合作案例來說,此前韓后欲上市一款凍干粉精華來做紅人營銷,但經二者與第三方合作公司的反復溝通,該產品從理念到包裝設計都經過高度修改,最終才能在紅人營銷中取得更好的效果。

                這一由紅人營銷偏好推動一款具有創新性的產品面世的過程,即今天在中國市場已漸漸廣為人所接受的“品牌共建”。基于產品即內容的邏輯,過去化妝品品牌閉門造車的做法將無法在今天獲得認可,原因即在于紅人各有各的人設,其粉絲群體各有各的特點和需求,想要在這一渠道獲得好的反饋,即要“投其所好”。

                事實上,在品牌共建的道路上還有一個新的模式得以產生——紅人品牌。它基于美妝紅人的個人影響力實現品牌的傳播和銷售的轉化,并逐步地品牌化。這一模式在國際上已經有了Pony和Huda Beauty等著名案例,在國內也有張大奕等頭部網紅先行者。

                達人說亦在摸索這一路徑,并成功孵化了彩妝品牌Croxx。這是與B站第一美妝博主董子初Benny合作推出的品牌,個性十分鮮明,2018年實現了5000萬元銷售額。葉超將這一路徑視為達人說的重要發展目標,同時也將其作為品牌紅人營銷的試驗田。

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                董子初在Croxx黑山羊的頌歌·系列發布會現場

                “基于紅人,系統地構建一個品牌,摸透里面的所有工作,對于我們更好地服務客戶大有裨益。”葉超說。

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