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                打造“線下版小紅書”,H.E.A.T喜燃明年要加速覆蓋50座新城市

                零售 陳其勝 高級記者 ·  2020-12-24
                美妝零售新物種踏上進階之路。

                “相信用戶第一。”

                被問及門店最核心的競爭力時,H.E.A.T喜燃創始人Gary幾乎脫口而出。

                在Gary看來,傳統零售是以銷售來驅動的,而當下崛起的零售新物種,更多是以服務和體驗來驅動的。

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                H.E.A.T喜燃南京德基廣場旗艦店開業儀式

                在H.E.A.T喜燃過去發展的半年內,貫徹始終的“用戶第一”理念,伴隨它一路走過了6座城市。今日(12月24日),南京德基廣場新一家品牌旗艦店的揭幕,正式宣告喜燃完成了華南、西南、華東等區域的全覆蓋。

                此次新開業的門店不僅在沉浸式體驗上更下功夫,更是將概念主題升級為“潮流美妝情報局”。按照H.E.A.T喜燃的理解,情報局除了幫助消費者甄選好物,還要給到消費決策。至此,“用戶第一”的理念有了更深入的體現。

                值得一提的是,在當天舉辦的首屆H.E.A.T喜燃潮流美妝論壇上,Gary透露,喜燃已正式引入了機構投資,投資方包括高榕資本。

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                H.E.A.T喜燃創始人&CEO Gary

                在資本的加持下,Gary也提出了明年的戰略目標和愿景——將加快在一線和二線市場各大城市核心商圈的布局,新增門店預計覆蓋50座城市;并將喜燃打造成潮流美妝品牌體驗中心。

                “李佳琦的倉庫” 

                隨著消費人群的迭代和升級,體驗驅動的美妝零售市場迎來了更廣闊的空間。根據路透社《2019,中國美妝新面孔》消費者調研數據顯示,盡管美妝線上消費增速迅猛,86%的化妝品消費者更喜歡沉浸式的親身購物體驗,并將實體零售作為購物首選。

                這給了美妝零售新物種崛起的機會。不同于傳統高端美妝集合店,H.E.A.T喜燃儼然走出了自己的特色之路。

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                H.E.A.T喜燃南京德基廣場旗艦店

                在選品上,H.E.A.T喜燃重點集合新銳國潮品牌和海外小眾品牌。Gary透露,目前門店彩妝品類占比達45%,已吸引小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流彩妝頭部品牌入駐;護膚品類占比28%,深度合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。此外,面膜、個護、香水/香薰、食品、男士護理等品類也吸引了多家優秀品牌入駐。

                在門店設計與體驗方面,H.E.A.T喜燃更注重主題概念創新、用戶體驗優化和趣味互動功能。以南京德基廣場店為例,定位“美妝情報局”城市主題概念店,利用密碼、隧道等主題元素營造出身臨其境的“情報局”空間,滿足“Z時代”群體對于美妝店時尚、獵奇、尋寶的需求,吸引潮流青年打卡。此外,通過全場免費試用、24小時在線服務、BA專業推薦等全時全域的用戶體驗服務,幫助提升用戶體驗感。

                有了別具一格的選品風格和體驗服務,H.E.A.T喜燃更是被消費者喻為“李佳琦的倉庫”、“線下版小紅書”等。

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                消費者在H.E.A.T喜燃門店選購

                而基于對年輕消費群體流量的吸引,H.E.A.T喜燃門店業績不斷突破,目前其門店月均銷售額突破80萬。

                “四大賦能”推進潮流美妝品牌升級

                目前,H.E.A.T喜燃已吸引300+品牌、4000+爆品入駐。據了解,不少品牌在進入H.E.A.T喜燃門店系統后,迎來了不錯的業績增長。自開店以來,H.E.A.T喜燃為小奧汀、谷雨、完美日記、橘朵、JOOCYEE酵色等深度合作伙伴打造品牌周活動,實現最高5倍的銷售增長。

                H.E.A.T喜燃是如何為品牌賦能的呢?在此次會上,Gary首度公開了四大賦能舉措。

                其一,用戶增長賦能。

                目前,H.E.A.T喜燃基于用戶全生命周期的閉環路徑,在各個階段均實現數字化、可視化、規模化的獲客及留存,已為超過10個美妝品牌和單品帶來單日過萬的用戶凈增長。

                其二,社交營銷賦能。

                H.E.A.T喜燃目前建立了完善的社交營銷矩陣,將線下活動與線上社交營銷相結合,實現用戶全周期留存和增長。每家H.E.A.T喜燃新店開業,均獲得超過30家本地頭部號宣發,開業信息精準觸達到超1000個興趣圈層社群,超1000名小紅書美妝及生活時尚達人探店,覆蓋跨城市矩陣粉絲上千萬。

                根據大眾點評數據顯示,H.E.A.T喜燃重點店鋪長期位于當地熱門化妝品門店前三,其中在廣州、昆明等地化妝品熱門榜均位列第一。

                H.E.A.T喜燃市場總監Brian (1).jpg

                H.E.A.T喜燃市場負責人Brian

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                H.E.A.T喜燃不斷升級品牌專柜視覺形象,共建有趣有料的店內外主題活動,打通私域用戶池的裂變和社交推薦。在此前舉辦的某場活動中,喜燃實現兩日吸引4000+精準年輕美妝用戶,達到80%以上進店率。

                2021年,喜燃計劃推出14個主題檔期,圍繞“跨品類+深洞察+抓熱點”等特色來打造。

                其四,用戶體驗賦能。

                “不止于全場免費試用,而是基于生活場景的沉浸式全場試用”,是喜燃打造門店的理念。基于此,喜燃持續推動BA專業化技能升級和門店體驗中心升級。

                “品牌真正的主戰場在線下”

                論壇當天,來自小奧汀、谷雨、雛菊的天空、Scentooze的品牌創始人與H.E.A.T喜燃探討了線下零售如何賦能新興品牌增長。

                品牌方認為,對于新興美妝品牌來說,未來線下渠道的布局愈發關鍵,在品牌建設、營銷增長、用戶洞察等方面都具有長遠意義。

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                谷雨品牌創始人安寧表示,品牌真正的主戰場在線下,沒有線下近距離接觸消費者的品牌,談不上真正的品牌。線下空間前景廣闊,值得深耕。

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                在線下渠道的選擇上,Scentooze品牌創始人Rachel談到,對于新品牌來說,根據消費者需求進行產品迭代很重要,品牌在評估線下渠道時,會考慮目標用戶是否匹配,以及消費者互動數據是否同頻。

                在他們看來,美妝零售新物種是品牌在線下沉淀口碑的不二之選。

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                以H.E.A.T喜燃為例,安寧透露,H.E.A.T喜燃給了成長期品牌谷雨提前進入線下的機會。菊大也表示,H.E.A.T喜燃愿意為品牌提供線下立體多維的展示,這對新品牌通過線下渠道加強和升級品牌建設有直接意義。Rachel說:“H.E.A.T喜燃用更加數據化的思維把用戶需求全鏈條打通,幫助更好指導我們的新品進行迭代。”

                作為最早和喜燃合作的品牌之一,小奧汀更是感同身受。其品牌總經理John透露,過去半年,與H.E.AT喜燃團隊在內容傳播、品宣、產品種草等方面進行了深入的合作,對方不斷給小奧汀帶來驚喜。“例如在新品上市時,可以讓用戶在線上種草之后在線下試用,從而提升新品銷售結果;有些長尾SKU,在線下賣得更好,因為只有通過線下才有試用機會。”他表示,未來希望在產品和營銷上與H.E.A.T喜燃有更多合作,也基于來自線下用戶的反饋,更好推動產品的迭代和升級。”

                “今天線下渠道除了為產品提供重要的試用場景,更重要的是提供了讓品牌和用戶建立關系的場景,成為情感連接的重要平臺。”Gary也表示,未來希望通過一系列加速布局舉措,為更多線上起家的潮流美妝品牌提供一個增強用戶體驗、擺脫既有形象、提升品牌認知的良好機會,也為中國正在變得越來越活躍的新銳國潮美妝品牌以及海外小眾品牌的線下升級發展創造新機遇。

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