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                數字化革命的“寶潔樣本”

                品牌 陶文剛 資深記者 ·  2021-01-04
                數字化重構新寶潔。

                十年前,寶潔前任CEO麥睿博就提出,要讓寶潔“成為世界上擁有最強技術支持的公司,成為首家實現全面數字化的公司”。 

                如今,這一愿景正在一步步照進現實。 

                2020財年,寶潔創下近6年最佳業績。而數字化改革,正是推動寶潔在新時代不斷蛻變的秘訣之一。中國市場,則成為這場變革中的主要陣地。

                作為寶潔大中華區首席信息官,林麗在寶潔工作的23年間,曾主導了多起寶潔全球或中國市場的IT或數字化解決方案,在數字化戰略上積累了豐富的實戰經驗。近期,林麗接受品觀APP專訪,分享了寶潔在數字化之路上的獨到見解。

                微信圖片_20210104141318.png

                寶潔大中華區首席信息官林麗

                入華32年的數字化之路

                “在5年前,寶潔已經在ERP等系統的布局相當完善,但那還不能稱之為數字化,更多的是信息化。”林麗表示,寶潔的信息化開啟得格外早,這也為日后的數字化改革打下深厚的根基。 

                入華之初,寶潔中國便引入了SAP(德國SAP公司推出的企業管理系列軟件)。早在2002年,SAP ERP的實施就已經完成。彼時,寶潔的銷售人員已經能夠利用移動電腦去一線市場跑店鋪。

                據悉,進入中國32年間,寶潔的信息化,便快速更新迭代——電子辦公、商業流程管理、生意流程變革等。

                不過,寶潔在中國多年高速增長,以至出現一系列問題。例如如何在新時代加深與消費者的互動關系;在營銷的投資回報率上,如何實現更有效的效率投入。此外,寶潔新品推出的周期略長,不少產品從國外引進,如何更好、更快地洞悉中國消費者的真實需求?

                數字化變革,迫在眉睫。

                2015年,作為數字化改革的“試點單位”,寶潔市場營銷部門進行了數字化、智能化、自動化等全方位的變革,并大獲成功。 

                但寶潔中國真正全面鋪開數字化,始于2018年6月。 

                彼時,寶潔首次正式在公司戰略中提出了“全面數字化”。林麗表示,“自此之后,數字化,像毛細血管一樣,滲透到寶潔各個業務部門。”

                如何用算法重構商業?

                林麗認為,“數字化變革,是真正用技術改變生意流程和生意模式,改變組織的文化。”

                在數字化“改造”下的寶潔,也煥然一新。這些新氣象,涉及營銷、客戶關系管理及供應鏈等多個生意版塊。 

                一個是精準營銷。如何讓一個品牌,能通過最合適的媒介渠道,觸達到最精準的消費者?為此,其打造了DMP(消費者數據管理平臺)和DSP(廣告需求方平臺)等諸多系統,還引入了大量優秀的數學科學家,為廣告投放計劃進行建模工作,從2000多萬個投放組合中,算出最佳投放組合,以大幅提升投資回報率。

                二是私域運營。數年前,寶潔就開始發展品牌和跨品牌CRM(客戶關系管理系統),以此進行全域消費者的觸達。消費者可以通過產品包裝上的編碼、寶潔的超市促銷員、電商平臺等多種渠道,建立和寶潔的鏈接互動關系,典型如寶潔旗下的潘婷、幫寶適等品牌。

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                三是供應鏈建設。一度,寶潔在中國的分銷中心面對日益增加的需求。于是,寶潔開啟了供應鏈的大改造。通過大數據建模,在綜合考慮地域、人群、消費、零售環境等諸多復雜因素后,在全國新建了15個能夠以最快時間、最低成本覆蓋全國的前置倉,并根據消費動態,進行大數據算法的實時優化,以不斷采取最高效的產品供應方式。 

                “這基本重構了寶潔在中國的供應鏈。用前置倉+主倉模式,加速寶潔對零售和電商的服務,這在全球范圍內都屬第一次。”林麗表示。

                另外,在寶潔中國的“前端”和“后臺”,數字化改革也在全面推進。 

                寶潔北京研發中心打造了一個名為“Golden Radar(金色雷達)”的系統,通過實時監測1000多家媒體的資訊報道,分析消費者正在討論的需求、消費場景、產品配方等相關信息。同時基于這些大數據,進行更具針對性的新品開發、快速測試,以更好地做好消費者洞察。 

                而在廣州,寶潔2年前成立了一家專門打造數字化變革的公司——寶潔科技創新公司。這家公司“身負重任”:領導寶潔數字化戰略的制定和推動;打造寶潔數字化的各種解決方案,如大數據建模、系統開發等。

                數字化再造“新寶潔”

                在林麗看來,寶潔的數字化,有許多公司無法比擬的先天優勢。如多年的信息化基礎優勢,還有多品牌模式沉淀下來的海量數據。 

                以精準營銷為例,如果一家公司,花費了高昂的成本打造出一套系統,卻只為了少數品牌服務,性價比會很低。而寶潔,能讓一個系統為20多個品牌服務,極其高效。 

                然而,作為一個沒有成功范本可供參照的項目,寶潔在數字化上的改革路途也并非一路凱歌。觀念和人才,是發展路上最大的掣肘。 

                在市場營銷部門進行數字化“試驗”時,市場營銷人員一度難以接受:僅僅通過一些大數據模型得出的廣告投放選人,為什么能作為最終的決策?至少傳統做法,大數據也主要是作為決策的參考,而不是直接將大數據變成最終決策。 

                對市場營銷人員來說,大數據算法無疑是一個“黑盒子”般的存在。直到后期,他們發現采用新手段的效率比傳統策略提升了2-3倍,才逐步擁抱數字化。

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                “不只寶潔,這對很多行業和公司而言,都是非常困難的一步。要數字化,就要轉變觀念,勇敢邁出來,去相信大數據算法。”林麗認為。 

                此外,推動數字化的人才,不僅要懂技術,還要懂商業模式、生意流程等諸多知識,要求十分高。盡管寶潔被譽為商界的“黃埔軍校”,有深厚的信息化基礎,且擁有大量高級人才儲備,但數字化人才,仍不能滿足發展需求。 

                “中國市場的創新,正在引領全世界。而寶潔在中國又處于領先地位,但業界幾乎沒有成熟的數字化產品,一切都需要自己做。業界CIO也都認為,人才匱乏,是推進數字化面臨的共同難題。”林麗說。 

                對當下不少公司進行的“數字化改革”,林麗認為,數字化不能只從某一個點去進行,必須要全面數字化。而且,數字化并不是信息化,不能依賴外部供應商。需要懂業務,懂公司戰略,懂公司組織,懂技術的人員來領導數字化變革。數字化改革需要大量時間,“可以加快推進,但需要耐心”。

                寶潔未來的數字化,將走向何方? 

                林麗描繪出一幅這樣的藍圖——“寶潔希望做中國最好的數字變革和大數據實體公司,以推動品牌建設和生意增長。希望通過數字化,讓寶潔從一個純粹做產品的公司,變成一個可以給消費者提供最佳的產品和最好的服務的公司。”

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