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                如何在80%的淘汰率下生存?| 頂流MCN②

                電商 陳其勝 高級記者 ·  2021-01-11
                內容是MCN競爭力的核心。

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                “有分析稱,2020年大概會有70%~80%的MCN機構被淘汰。對此,您怎么看?” 

                蘇欣曾不止一次被問到這個問題,作為頭部MCN機構二咖傳媒的聯合創始人,他認為,隨著紅人經濟的快速發展,機會將越來越多。“涌入的人越多,競爭壓力越大,淘汰率就會越高。” 

                事實上,“MCN機構80%的淘汰率”這一觀點曾得到過不少業內人士的認同。

                本質上來講,MCN產業作為舶來品,在國內經歷了從無到有的變遷。從早期的“井噴式”增長,以依靠內容換取流量的1.0時期;到逐步打通商業模式,內容轉向垂直專業化的2.0時代;再到開始嘗試新模式、探索新路徑,構建生態鏈閉環的3.0時代。而進入3.0時代,MCN機構也迎來較大幅度的洗牌。 

                成立于2016年的二咖傳媒,所面對的正是這樣一個市場。在這個市場里,二咖傳媒有了自己的發展步調。據介紹,目前其業務覆蓋中美兩地,旗下達人600+,包括全網已超過3500萬粉絲的毒角SHOW等;并成功獲得紅杉資本A輪4000萬投資。

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                二咖傳媒聯合創始人蘇欣

                數據顯示,截至2020年6月15日,在小紅書的MCN機構中,二咖傳媒旗下達人的評論總量為226.23萬,數量最多。此外,據蘇欣透露,二咖傳媒于2019年迎來5倍的業績增長,而2020年的業績亦有翻番。

                如何在大浪淘沙下活下來,是一門學問。顯然,二咖傳媒掌握了其中的技巧。

                如何快速打造擁有千萬級粉絲的IP?

                以短視頻為主形式、新媒體為主平臺的原創內容IP孵化機構,是大家對二咖傳媒的認知。在二咖傳媒孵化的IP里,毒角SHOW是最具典型的。截至目前,這個號僅在抖音平臺就有超過2600萬粉絲。

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                二咖傳媒旗下紅人“毒角SHOW” 

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                “如果達人本身具備專業能力,從一開始就會更多的聽取達人的內容想法和自我定位,團隊從現階段的流行風向、數據方面給予創作支持。”蘇欣舉例,二咖傳媒打造的一位美妝博主,是具備十幾年經驗的化妝師。團隊給她提供的所有話題和題材,都是圍繞她的化妝經驗以及對產品的理解來展開的。 

                在蘇欣看來,在孵化達人的過程中,內容,是“快速打造擁有千萬級粉絲IP”的第一步,也是最重要的一步。 

                誠然,MCN在中國落地的過程中,幻化出了具有“中國特色”的獨特商業模式。但內容始終是競爭力的核心。 

                因此,在發展中國業務之前,二咖傳媒曾在美國曾做過多番調研。二咖傳媒總結,國外比較火的內容形式大致有4類。第一類,泛娛樂或街訪實驗類;第二類,欄目化內容;第三類,reaction視頻;第四類,VOLG,也是視頻里最難的一種形式,需要較強的敘事和制作思維。

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                二咖傳媒旗下紅人“愛臭美的狗甜兒” 

                目前,二咖傳媒的內容不僅限于以上4種模式之一,而是進行了融合。如毒角SHOW早期所做內容形式,正是泛娛樂+街頭實驗+欄目+reaction交融而成的一種形式集合。 

                表現形式之外,蘇欣認為,打造優質內容的核心點在于立足“內容設定”。

                以毒角SHOW為例,團隊多數是留學生,尤其感受到優質的中國品牌和文化傳承,在互聯網尤為發達的今天仍然存在的信息差。遂將內容定位為“海外赤子中國心”,以中西文化結合的幽默、搞笑短視頻內容面向大家,擁有了明確的IP形象以及人格化運營路徑,也因其跨文化視頻傳播的正能量而被海內外粉絲所喜愛。在市場的不斷迭代和變化中,毒角SHOW的內容也做過多次升級,但他的人設是保持不變,呈現的文化內核也從未動搖。 

                據介紹,二咖傳媒共有員工400余人,60-70%的員工都是為內容服務的。

                如何在三大類型電商里做好運營?

                如果說,孵化/簽約達人是第一步,那么商業化變現則是MCN機構所要走的第二步。這其中,始終繞不開的,是如何依附于平臺來發展。 

                當前,作為內容出身的二咖傳媒,在自我審視下,將電商形態分為三種形式。 

                第一種類型是流量型電商,通過直播間建立商家銷售的信用體系,達人即商家。包括抖音、快手等。這類電商強調流量采買與貨品成交的高效轉化。 

                第二種是交易型電商,背后支撐的是擁有信用體系的品牌商家。由平臺、頭部主播和商家推動三方協力推動向前發展。 

                第三種是內容型電商,以小紅書為例,更加依賴于內容創作者積累與粉絲的運營。

                “這三種模式我們都要做,并且要弄懂其中的環節和底層邏輯是什么,” 蘇欣表示,二咖傳媒的發展,正好趕上了諸多平臺的紅利期,如微博、抖音、小紅書等。2018年1月,二咖傳媒獲得抖音官方邀請入駐,毒角SHOW正式運營1年,就收獲千萬的粉絲。

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                隨著各平臺的快速迭代,二咖傳媒并不會根據平臺來區分內容,而是根據內容來針對平臺特性進行運營。 

                例如,內容類型是做女性相關的,那么,打造這個內容的團隊要去適應微博、小紅書等相關平臺的規則。又如,內容是做劇情相關的,那么,打造這個內容的團隊要去熟悉抖音、快手的玩法。 

                此外,關于多平臺內容運營機制。一個原創內容開始會重點適應某個平臺的規則來運營,當初步建設完成后,二咖傳媒會通過調整以適應其他平臺的內容分發邏輯,做針對性內容運營方案。

                MCN機構已進入品質化運營期

                二咖傳媒認為,經歷了野蠻生長期的MCN機構,目前已過渡到品質化運營期。

                這一時期,二咖傳媒除了孵化/簽約達人,在服務品牌上也建立起了一定的口碑。在目前二咖傳媒合作的品牌中,美妝品牌占比達到30-40%,包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等國際一線品牌,以及完美日記、自然之名、EVM、蘭等新銳國貨品牌。 

                蘇欣談到,“二咖傳媒通過識別最優秀的資源,以幫助品牌完成推廣。我們會更深度的了解品牌目前所處的階段,提供更為匹配和優質的資源,同品牌攜手一同爭取做到階段最優。來年也會幫助更多的新銳品牌,參與到從0到1的過程中去,從認知建立到銷售口碑等多維提供幫助和解決方案。”

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                二咖傳媒旗下紅人“小顛兒kini” 

                而除了自身建設,二咖傳媒還早于2019年對小紅書頭部MCN機構仙梓文化進行戰略投資。

                一方面,二者進行內容生產思路分享,提升各自的全網內容運營能力以及專業化的商業運作能力。另一方面,二者資源互補和模式互補,釋放更大的KOL互動流量池,從而打造屬于自己的商業矩陣。

                誠然,從野蠻生長到品質化運營,國內的MCN機構已然有著自己的成長路徑和獨特的生存機制。隨著商業模式的逐步打通,在垂直化及專業化的驅動下,MCN的內容運作開始逐步細化。“未來,MCN機構可以鏈接的機會非常多,業務發展也定會呈現多元化,”蘇欣表示,這也給MCN機構更大的發揮空間。

                “在不斷迭代的過程中,MCN機構最核心的能力是什么?”

                “面對變化學習能力與適應性。”蘇欣答。

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