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                美妝店的趨勢,都在這800+店里 | 新物種2021①

                零售 董瑩潔 高級記者 ·  2021-01-11
                來勢洶洶。

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                2020年最后一天,一家名為“HAYDON黑洞”的全球高端美妝零售品牌首店在武漢楚河漢街開業,為過去一年美妝零售新物種的跑馬圈地,寫上注腳,也為2021年的美妝店變革埋下伏筆。 

                2019年10月,THE COLORIST調色師開出首店。2020年1月4日,WOW COLOUR在廣州全球首發,以一日五店的勢頭搶灘市場。截至目前,這兩大系統的門店數量均超過了300家。與此同時,SN’SUKI、NOISY Beauty、HARMAY話梅等一大批新銳店鋪也來勢洶洶。 

                雖然部分店鋪布局時間已有三四年之久,但從2020年真正開始了提檔加速。如果說2020年是美妝零售新物種元年,那么2021年美妝店的變革將全面鋪開。

                16大新物種,800+新店

                據品觀APP不完全統計,2020年以來,市場上至少出現了16大美妝零售新物種。截至目前,它們已經在全國范圍內布局了超800家店。(詳見《今年最火的美妝零售新物種,都在這里》)

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                根據門店的發展軌跡,這些新物種大體可以歸為三種類型。 

                一是大型零售集團的美妝業務延伸。這一類店鋪的最大特點是“不差錢”、拓店快。背靠KK集團的THE COLORIST調色師,以及與名創優品師出同門的WOW COLOUR,幾乎都在一年時間內開出了300+門店,在市場份額上搶占了先機。

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                對于大型零售集團來說,美妝集合店也是它們原有零售業務的補充與延伸。 

                典型如Marionnaud Paris瑪莉娜,作為屈臣氏集團2020年在大陸市場落下的重要一子,瑪莉娜在定位、風格和選品上,整體呈現出更加高端、精致的調性,與屈臣氏系統呈現明顯差異化。近年來增長乏力的屈臣氏集團,想要在美妝零售版塊實現新突破的野心,也由此一覽無余。 

                二是老牌美妝店新長出來的“店二代”。這一類型店鋪與大型零售集團旗下的美妝集合店有異曲同工之妙。同樣是“背靠大樹”,但這類門店更多的先天優勢在于,操盤手在美妝零售市場多年的經驗以及用戶積累。

                例如,狐貍小妖連鎖創始人王佩新孵化的嘻選護膚紅牌倉,通過“繳費會員制”管理模式,實現消費客群的細分與裂變,以打造閉環營銷。作為新店鋪,一開門營業就讓消費者主動掏錢購買會員,這背后透露出的是王佩“混跡江湖”多年的自信與底氣。 

                三是跨界而來的新生。即使有“財閥之子”“店二代”在前,依然有不少跨界新生以“初生牛犢不怕虎”的姿態,切入了美妝零售賽道。NOISY Beauty、H.E.A.T喜燃算得上其中典型。

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                “外行”入局的好處,是帶來了更多可能性。有人曾質疑,NOISY Beauty創始人楊光作為一個工科男、典型美妝領域門外漢,要做好美妝店并不容易。而去年一年時間,楊光運用理工科思維做美妝生意,NOISY Beauty也如同門店名字般“聲名大噪”。 

                H.E.A.T喜燃創始人施啟偉作為原小紅書品牌營銷與電商業務負責人,帶著“小紅書”思維運作門店,坐擁200+品牌和3000+SKU的喜燃,變成了“李佳琦的直播倉庫”,也成為了吸引消費者的賣點所在。

                美妝店巨變:數字化/品牌化/個性化

                “美妝店變了。”隨便走進這些新型美妝集合店,消費者都能得出這個結論。

                尤其與走過黃金時代的傳統CS門店相比,新物種呈現出了完全不同的消費場景和零售邏輯,“數字化、品牌化、個性化”成為它們的最大特征。 

                盤活大數據。在大數據的運用上,NOISY Beauty較為典型,其用AI做消費者分析,用大數據解決定價和選品,用輿情監控研究消費者反饋,未來還計劃用AR技術增強客戶進店體驗。

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                B+油罐同樣定位于“以大數據驅動為內核的生活美學零售品牌”,在線下場景實現全數字化鏈路改造,并與線上全面打通,把門店變成一個完整的數字化運營生態。其店內互動屏、線上商城、公眾號以及小程序體系等,都是實現消費者流量沉淀與轉化的工具。 

                用品牌思維開店。如果說傳統美妝店是銷售驅動型門店,是渠道運作邏輯,那么新物種則是消費者驅動模式,是品牌化運作思維。這從定位上也可以看出端倪,新物種基本都定義為“美妝零售品牌”。 

                “這種營銷邏輯是伴隨著新物種的興起而開始的。”杭州不息品牌管理有限公司聯合創始人張玉虎介紹,單靠購物中心,不足以撐起新店的流量,小紅書、微博、抖音等社交平臺則解決了這個問題,成為了新物種的營銷主陣地。 

                比如,周建雷在運作Only&Write項目時,一直在思考“如何結合實體店場景,在打折之上呈現出多輪文化包裹”,最終借助小紅書實現了這個目標。目前,“Only&Write獨寫”在小紅書上的關聯筆記超8700篇,在內容上以頭部主播探店為主;在投放頻次上,主要圍繞新店開業和活動節點來宣傳,熱度最高的筆記點贊量達到1.7萬。

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                HARMAY話梅、喜燃等也均在小紅書有大量投放,相關筆記數量分別達到了8601篇和2313篇。 

                不過,新物種營銷邏輯的本質,依然是引流-運營-轉化-持續運營-復購,相比傳統美妝店最大的差異在于,各個環節都圍繞著店鋪的升級而升級,店鋪不再是單純的店鋪,門店具備了全方位品牌化運營的能力。

                用個性化重塑體驗感。最新在南京開業的H.E.A.T喜燃新店,定位“美妝情報局”城市主題概念店,利用密碼、隧道等主題元素營造出身臨其境的“情報局”空間;B+油罐用“未來科技+彩虹熒光+迷幻甜美”的視覺風格塑造店鋪,達到了“想帶給客人「掉入米缸」的驚喜感”的目的;剛剛開業的HAYDON黑洞則定位宇宙主題,在門店設計上結合零售空間呈現宇宙探索性,通過店內隨處可見的太空元素,充分展示“黑洞探索之旅”的獨特美學概念。

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                但在腦洞大開的設計背后,“同質化”的聲音開始在新物種身上出現。

                “同質的是邏輯,個性是外向體現。”張玉虎指出,店鋪設計的本質對內是易復制,對外則是在氛圍包裹當中,高效地呈現貨品。從這些角度講,所有店鋪大體是趨同的。

                “新物種是所有零售人的夢想”

                美妝零售新物種在2020年集中爆發,是市場的選擇,更有歷史必然性。

                于市場而言,整個化妝品零售規模居高不下,即使在疫情沖擊下,依然表現出了超強韌性。國家統計局數據顯示,2020年1—10月,我國化妝品類零售總額達2569億元,比同期社會消費品零售總額-5.9%的增速,高出11.8%。

                可以說,“報復性消費”在美妝行業得到了充分體現,同時也由于“美妝是一門強體驗的生意”,95后、00后等主力消費群體也亟需一個全新的體驗場景,以容納無的放矢的消費欲望。 

                于行業而言,新型美妝集合店是渠道變革的結果。根據品觀APP此前報道(詳見《歐萊雅/自然堂帶隊,第三次渠道大變革來了》),2020年美妝行業迎來了新一輪渠道變革,傳統CS門店經過數十年發展后弊端顯現,老態的門店設計和同質化的產品,讓它們的獲利能力降低,對年輕消費者吸引力下降,革新迫在眉睫。 

                與此同時,線上也正面臨著體驗的短板,以及流量的瓶頸。于是,線上線下開始了真正的大融合。“打通線上線下,用線上工具收割流量,是每個零售人的夢想。”前不久的2020中國化妝品年會上,周建雷如是說。

                借此,品觀APP啟動了“新物種2021”專題,首次系統呈現洶涌而來的美妝零售新物種,以洞察美妝集合店的迭代趨勢。

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