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                H.E.A.T喜燃:在50座新城市,布局“未來的零售” | 新物種2021③

                零售 陳其勝 高級記者 ·  2021-01-18
                線下建信任,線上全時服務。

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                “2021年要覆蓋50座新城市。” 

                2020年末,在官宣引入高榕資本的同一天,H.E.A.T喜燃創始人Gary提出了2021年的愿景,正式開啟“舍命狂奔”模式。 

                “整個市場競爭還是比較激烈的,不舍命狂奔就沒有前景,這是創業公司應該基本有的態度。” Gary說。

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                事實上,在過去半年時間里,這個零售新物種已經開出了9家店,完成了7座城市的布局。目前,其系統引入了超過4000款彩妝、護膚、個護、香氛、零食等品類的新品爆品,為300多家品牌提供深度合作、展示空間及優質的用戶體驗場景,門店月均銷售額突破80萬。 

                這個從0到1的創業歷程,在創始人Gary看來,更是水到渠成。曾服務過小紅書、也有過線下運營經驗的他,在做美妝集合店這件事上,有很清晰的方向。“當前的美妝集合店要線上線下融合,并且理清線上線下各自扮演的角色,把它們的作用串聯好,深度服務好用戶。”

                9家店,3大變革

                作為網紅店,H.E.A.T喜燃的每一家店都形成了獨特的風格,在當地引發潮流。透過這9家店,可以發現H.E.A.T喜燃在迭代中有三大變革。

                第一,主題升級,從強調設計到突出消費體驗。

                此前,H.E.A.T喜燃更注重門店的視覺體驗。以H.E.A.T喜燃首店為例,沿用日本的侘寂美學,以白色作為空間基底,加入原石、木頭、冰柱等自然元素,打造出一個摩登內斂、富有質感的“冰與火”空間。

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                但目前新開的門店更突出消費體驗。品觀APP現場看到,新開業的南京德基廣場店,定位于“美妝情報局”,不僅利用密碼、隧道等主題元素營造出身臨其境的“美妝情報局”空間,滿足Z世代對美妝店時尚、獵奇、尋寶的需求,更強調“幫助消費者甄選好物,給到消費決策”的理念。  

                第二,品類擴充,從三到N。 

                H.E.A.T喜燃首店開業時,以三大品類為主,即彩妝香氛、護膚和個護,分成了三大版塊陳列。 

                而目前后期開業的門店則會根據門店主題劃分為N個區域,在品類上也更多元化、各有側重。此次南京德基廣場店內的彩妝品類占比達到了45%,護膚品類占比28%,此外還引入了面膜、個護、香水/香薰、男士護理等多個品類。部分門店還設置了零食區,搜羅各類網紅零食。

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                第三,玩法創新,從線下到線上多重引流。 

                玩法體現在主題活動和社群運營兩個板塊。 

                此前H.E.A.T喜燃每家新店落成時,都會基于各地文化特色推出主題活動,在玩法上不斷迭代和創新。廣州正佳廣場店開業時,就首次引入“扭蛋機”,賦予美妝消費“潮玩”色彩;而到2020年11月成都春熙路店開業時,則設置了名為“胡了”的現場活動,為本地消費者提供麻將主題的有獎游戲。 

                為了吸引更多熱衷于線上渠道的年輕消費者,H.E.A.T喜燃每次新店開業時,還會通過觸達超1000個興趣圈層社群來實現引流。2020年11月底,H.E.A.T喜燃上線小程序店,為會員提供全時全域的美妝新零售服務。

                1套流程/4大舉措,為300+品牌賦能

                在門店不斷迭代進化的過程中,H.E.A.T喜燃服務的品牌也在激增。 

                目前,H.E.A.T喜燃已吸引300+品牌入駐,共有4000+sku。自開店以來,H.E.A.T喜燃已為小奧汀、谷雨、完美日記、橘朵、JOOCYEE酵色等深度合作伙伴打造品牌周活動,方便消費者更快了解優秀國貨品牌、試用最潮新品,實現最高5倍的銷售增長。 

                品觀APP了解到,H.E.A.T喜燃在服務品牌上有一套完整的流程。 

                最首要的就是嚴把品牌關。目前,H.E.A.T喜燃在選擇品牌上重點看產品品質、產品線上線下的口碑,以及包裝和設計背后的品牌理念這三大要素。 

                在陳列布局上,H.E.A.T喜燃給眾多品牌辟出專門的貨架,讓單品牌能在集合店里實現品牌形象和產品的完整呈現。即便目前是知名度不高但調性很好的新銳品牌,H.E.A.T喜燃也愿意“在陳列上做支持,在推介上做賦能”。

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                在品牌最為看重的新品發布上,H.E.A.T喜燃也有獨特的支持方案。

                以新銳彩妝品牌JOOCYEE為例。在JOOCYEE推出新品時,H.E.A.T喜燃從用戶端的角度,在自有用戶池中通過各類猜圖問答、推薦社交、推薦得禮的方式,引導用戶對產品產生直接的搜索行為。同時,H.E.A.T喜燃也對品牌的新品進行閉環化的陳列,在門店內形成用戶到店、停留駐足和銷售轉化的一套整體解決方案。

                H.E.A.T喜燃還會對新品在門店的轉化數據以及用戶基本畫像進行針對性分析,對用戶購買后的反饋和評論進行整合,反饋給品牌方。品牌可以根據用戶需求,打造更優質的產品等。

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                目前,H.E.A.T喜燃提出了四大舉措,即用戶增長賦能、社交營銷賦能、渠道營銷賦能、用戶體驗賦能等,以便未來更好地賦能潮流美妝品牌的線下升級。

                未來的零售:線下建信任,線上全時服務

                自2020年7月開出首店以來,H.E.A.T喜燃目前已積攢了超30萬會員。 

                Gary透露,能在如此短時間內實現迅速漲粉,主要原因在于H.E.A.T喜燃采用了三個吸納不同會員的口徑:一是購買產品時導入會員體系;二是建立私域關系;三是公號引流會員。 

                具體在戰術層面,H.E.A.T喜燃的主要方式是:在自有用戶池內通過營銷手段讓用戶拉動身邊的朋友進入池子。典型如成都店開業時,H.E.A.T喜燃通過本地流量的區域飽和化滲透,精準獲客本地年輕用戶并引導其拉動身邊的朋友加入深度關系和開店直播,實現了線下線上聯通的獲客留存關系深化和轉化的暢通增長路徑。“比如在用戶社交推薦方面,我們會有三個層級,最低層級是拉九個人,所以一帶九是最基本的帶動倍數。” H.E.A.T喜燃市場增長負責人Brian介紹。

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                在戰略層面,H.E.A.T喜燃則始終堅守“用戶第一”核心理念。“我們希望能夠全時全域和用戶產生連接和服務。” Gary談到,H.E.A.T喜燃基于數字營銷平臺以及數字化工具,給予消費推薦和服務。 

                目前,很多用戶已經習慣在生活中與H.E.A.T喜燃的線上團隊進行深度交流及溝通。“當團隊不斷發現和探聽用戶的真實需求,再和同品牌方共創合作,H.E.A.T喜燃的核心競爭力也實現了不斷強化,用戶的黏性更強,漲粉也順其自然了。” 

                “上一代美妝集合店的爆發,發生在線上美妝崛起的前夜,它們是以銷售驅動的。” Gary認為,現階段不斷涌現的零售新物種,更多是以服務和體驗來驅動。這一理念的轉變,讓他意識到,“未來的零售新物種,會演變成這樣一種關系:在線下建立信任,在線上提供全時全域的便利服務。”

                在Gary的設想里,消費者進店會是這樣一個過程:TA在空閑時或者休息日,從進店開始,有一個美妙的零售環境體驗,包括全面的產品試用、全方位的服務。“TA不一定立刻就買,但也許某個時刻想起來,TA需要的某款產品,在H.E.A.T喜燃門店能買到。即便不再來門店,我們也希望通過線上業務,讓那些體驗過線下服務的用戶們,能夠放心并且隨時購買到心儀的產品,我們提供送貨到家服務。” 

                帶著這樣的設想,H.E.A.T喜燃覆蓋50座新城市的夢想也走在了實現的路上。

                3月29-30日,由品觀APP和化妝品觀察主辦的「2021中國化妝品創新展」,現場將有一支由“新物種”組成的VIP特別買家團,帶著精準需求嗨逛全場,等你來。

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