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                抖音第一MCN如何養成的?| 頂流MCN④

                零售 陳其勝 高級記者 ·  2021-01-25
                無憂傳媒已持續20次獲抖音MCN月榜第一。

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                1月8日,無憂傳媒旗下頭部達人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”(抖音名)迎來他們2021年的首場直播。 

                當日,“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”直播間總成交額達3億,創下抖音直播間單場成交新歷史紀錄;其中,Whoo后天氣丹銷售額破2.8億,打破抖音平臺單品銷售額歷史。 

                不僅如此,在1月4日~1月20日抖音搶新年貨節活動期間,“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”開播僅6場,就創造了4.8億銷售額,居抖音年貨節達人帶貨榜TOP50榜首。

                自2018年加入無憂傳媒,“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”不斷刷新自己的紀錄,只用了一年時間,抖音粉絲就從100萬躍升至2000萬。而目前,其在抖音上已擁有4700萬粉絲。

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                “大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”并非個例。簽約無憂傳媒后,“多余和毛毛姐”在2個月內漲粉2000多萬,成為全網現象級紅人。 

                截至目前,無憂傳媒藝人矩陣人數已超6萬,簽約優質藝人超2500人,全網平臺粉絲總量超過18億,已持續20次獲抖音MCN月榜第一。 

                當前,紅人經濟正成為新時代發展的重要勢能,而對人的孵化可謂紅人經濟里不可或缺的一環。基于對“人的IP、內容IP、商品IP”等三大內容形式的深度挖掘,無憂傳媒在億萬紅人經濟中摸索出了一條全新的發展路徑。

                “人設”是紅人漲粉關鍵

                “抖音網紅千千萬,無憂傳媒占一半”,是業內對無憂傳媒的評價。 

                在無憂傳媒創始人兼CEO雷彬藝看來,依托互聯網工具建立起來的紅人簽約及管理體系,是無憂傳媒能夠從傳統網紅經紀公司脫穎而出的秘訣。 

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                作為業內首家提出“互聯網+藝人經紀”運營模式的公司,無憂傳媒建立了一套金字塔孵化體系,并于2019年啟動戰略新步伐,與明星藝人開拓新媒體運營模式。同時,無憂通過互聯網,采用就近招募、網上培訓和服務等形式,將簽約藝人矩陣人數擴充至6萬余人。 

                當然,之所以能夠吸納超6萬人簽約,原因在于無憂傳媒具備培養紅人及打造內容方面的優勢。雷彬藝認為,內容的核心在于“人設”,這也是讓紅人快速漲粉的關鍵點。 

                以“多余和毛毛姐”為例,在簽約無憂之后,團隊和他共同打造了“毛毛姐”的反串人設,他用夾雜著方言土話的“貴普”,再現戀愛、購物、減肥及朋友聚會等生活場景,尤其是代表作《城里人和我們農村人蹦迪的不同》(網絡熱曲“好嗨喲”由此爆火),讓其一躍成為現象級紅人,兩個月漲粉2000多萬。目前,“多余和毛毛姐”僅在抖音平臺上就有超3300萬粉絲。 

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                同樣,在簽下“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”后,無憂傳媒為他們打造了“包租公包租婆”等人設形象。他們憑借超夸張的“炫富反轉劇情”視頻,在網上受到熱捧。如今,“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”除在抖音上具有4700萬粉絲外,快手粉絲也達到1500萬,全網超過6200萬粉絲。

                如何讓紅人既能漲粉又能帶貨

                當下,各大平臺加速商業化進程,短視頻、直播帶貨成為紅人們不得不攻下的城池。 

                雷彬藝認為,一個紅人能否帶貨,并不完全取決于粉絲數量。 

                而如何讓紅人既能漲粉,又能帶貨?在他看來,一方面要分析粉絲畫像,在分析紅人的粉絲結構后,做出適合帶貨的方案和決策。 

                紅人主流粉絲的畫像和其要推廣帶貨品牌的消費人群畫像,至少是要契合的。正因如此,“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的帶貨品牌以家庭類商品居多,而“多余和毛毛姐”帶貨的品牌則以女性用戶為主。 

                在做好粉絲畫像的同時,也要盡可能保持清晰的人設。相關數據機構在分析“多余和毛毛姐”的爆款廣告視頻時指出,在他的9支超100萬點贊的大爆款廣告視頻中,有5支出現了“多余”這個角色;和“三姐”等其他“分裂角色”相比,“多余和毛毛姐”“兩人”的互動更受粉絲歡迎。

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                數據顯示,“多余和毛毛姐”在去年的抖音雙十一期間,曾突破GMV達1800萬的個人直播帶貨記錄,2020僅第四季度GMV就突破9000萬。憑借占比70%左右的精準女性粉絲群體,美妝護理已經成為“多余和毛毛姐”賣得最好的品類之一。 

                同時,從劇情達人轉型電商主播后,根據第三方平臺數據,“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”2020年全年帶貨總GMV達6.9億+,售出商品數量500萬+。 

                另一方面,根據紅人特性做定制化方案。 

                以無憂傳媒旗下藝人溫精靈為例,在簽約時溫精靈雖然有700萬粉絲,但是沒有商業變現。無憂傳媒根據她的粉絲結構和興趣方向,決定一起去嘗試去做美妝垂類視頻,就這樣讓她開了一個美妝小號。 

                雷彬藝談到,在溫精靈美妝小號做到80萬粉絲以后,廣告就不斷了,基本上每個月有10條以上的廣告,之后,無憂傳媒還對其大號進行轉型升級。“現在兩個號加起來有2000多萬粉絲,基本上屬于抖音里面廣告簽單量前三的美妝達人” 。

                打破平臺帶貨記錄的“三板斧”

                目前,無憂傳媒已服務3000多個品牌,美妝品牌占比接近30%。 

                雷彬藝表示,品牌在不同的階段,往往有不同的需求,無憂傳媒就需要以不同的方式去做扶持或服務。“實際上,我們的能力也在不斷服務品牌上進化,是共同成長的”。 

                例如,在立白的新品洗衣凝珠推出時,無憂傳媒通過一系列的短視頻直播、種草、拔草,以專場、混場直播等方式,把一個產品助推到整個品類全網銷量第一的位置。 

                無憂傳媒最初與品牌方共同打造話題“立白養ZHU計劃”,第一條短視頻就引爆了幾千萬的播放量,點贊有幾十萬。而后又做了一場總裁駕到的直播,當天單場直播中,立白洗衣凝珠就達到100萬顆的銷量。緊接著,無憂傳媒還組織了一群中腰部達人去做種草,4個月后,“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”做直播銷售立白洗衣凝珠和潔柔紙巾,一場賣了4000多萬,立白洗衣凝珠也登上了洗衣凝珠類目的第一位。

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                而今年初“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”的首場直播,更是讓Whoo后天氣丹銷售額打破平臺記錄。無憂傳媒在其官方公眾號總結原因時表示,好成績的取得有三方面原因: 

                其一,前期大量宣傳預熱,引流力度到位。為了籌備此次專場直播,“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”連續發了10多條短視頻來宣傳助力,均收獲不錯的點贊和評論數。不僅如此,預熱視頻還獲得LG生活健康總裁洪性河先生的親自打call。 

                其二,品牌旗艦店入駐首播,官方正品認證貨源。此次直播帶貨,品牌方不僅聘請“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”為Whoo后官方好物推薦官,還專門在直播間搭建了和線下一模一樣的專柜。此外,“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”直播間還與Whoo后的抖音官方號直播間進行了連線互動,更加驗證了直播間的官方認證屬性。 

                其三,互動有獎提升人氣。此次直播,“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”帶領團隊買空了杭州、上海所有LV店,直播過程中不間斷地送出LV包包、蘋果手機、明星精華等眾多禮品回饋粉絲,將直播間的氣氛推向一波又一波高潮。

                把能力釋放給全行業

                除了蟬聯抖音MCN機構月榜第一,無憂傳媒還有其他諸多名銜,比如微博超級紅人節年度紅人機構、抖音5星機構、快手首批入駐S級公會、淘寶直播代播前三服務商等。這些名銜,也是其不俗業績表現的反映。 

                “我們每年年初拍腦袋定下來的目標,基本上都完成了。”雷彬藝談道,2020年也實現了翻倍增長。不僅如此,在平臺的不斷迭代中,無憂傳媒也從最開始的網紅經紀公司,進化至“互聯網+網紅經紀公司”,目前,他們更希望被稱之為“網紅經濟公司”。 

                接下來,無憂傳媒還有更大的計劃。 

                可以預見,正在慢慢到來的5G時代,會強化短視頻和直播的價值認同。短視頻是達人增長粉絲、沉淀用戶的一個有效途徑,直播則是一種變現途徑,都需要布局。為此,無憂傳媒也將在2021年加大直播的力度,新擴4萬平米的場地,重點扶持。 

                同時,無憂傳媒會把能力釋放給全行業。 

                “有些人可能在商業變現這塊不擅長,有些人可能在內容創作上存在短板,其實我們可以通過合適的合作機制,將我們已有的成功經驗進行傳授,并且根據個人特色進行量身定制。” 雷彬藝表示,無憂傳媒的孵化和培訓體系,也將適當對外開放和賦能。 

                將能力外放,意味著會被更多的競爭對手學習,但無憂傳媒似乎并未擔心競爭。 

                在談及無憂的核心競爭力時,雷彬藝幾乎脫口而出,“口碑”。 

                這一回答,為無憂傳媒憑啥能在行業里一直領跑下了最好的注腳。 

                3月29日—30日,由品觀APP和化妝品觀察主辦的「2021中國化妝品創新展」, 3D館中特邀50+優質MCN機構,更有機會遇見頂級網紅。

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