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                SN'SUKI如何打造下沉市場的小店版絲芙蘭?| 新物種2021④

                零售 曹冉京 記者 ·  2021-01-25
                姚向東的長期主義。

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                姚向東是在去往機場的路上接受品觀APP采訪的。

                隨著他創建的SN'SUKI迅速擴張,“在路上”,便逐漸成為他的工作常態。

                作為傳統美妝零售的“破局者”,SN'SUKI如何在長沙“網紅街”開出第一家店,并迅速站穩市場,又如何在線下實體零售面臨“至暗時刻”,迎頭趕上美妝零售新物種崛起的機遇,姚向東一一做了回顧。

                成立于2016年的SN'SUKI不同于上一代的零售門店,它將目光定位在Z世代等年輕用戶身上,因此門店形象更加風格鮮明、富有個性,店內BA更加專業化。同時,門店提供的沉浸式深度體驗及打通線上線下的新零售模式,也使SN'SUKI成為零售新物種中不得不提的一員。

                事實上,早在2019年,SN'SUKI就已覆蓋長沙、武漢、重慶、廣西、浙江、江蘇等全國多個地區,門店數達到130多家,累計銷售額破3億。2020年雖受疫情影響,關停了30家門店,但恢復很快,七八月份時,銷售業績便達到上一年同期的80%左右,目前加上后開的新店,門店總數已回升至110家。

                當然,姚向東的眼光在未來。

                “要堅持真確的長期主義。”他在朋友圈的這句話,暗含了自己的宏遠目標。下一步,SN'SUKI將在強化自身選品、營銷等經營優勢基礎上,對門店形象進行全面升級,并深化沉浸式體驗,推出“2.0進階版本”。

                由于在中國的地級市、縣級市還沒有類似妍麗這樣的全國性進口名品連鎖集合店,SN'SUKI今年將以“整店輸出”的合伙人模式向更多省份擴張,同各省頭部代理商合資公司,整合CS店資源為其賦能升級。其目標,是成為覆蓋中國三四五線市場的“下沉版絲芙蘭”。

                強化自有品牌,增加競爭砝碼

                成立之初,帶有互聯網+基因的SN'SUKI便在一眾傳統美妝零售領域中脫穎而出。 

                當時市面上多為歐美大牌的集合店,鮮少有以性價比較高的爆款單品為主打的集合店。而隨著Z世代日益成為消費的主力人群,他們不再盲目“迷信”大牌,“高性價比”的品牌有了更好的生存土壤。因此,姚向東將目光聚焦90后,打出“買全球爆品,到SN'SUKI”的差異化概念,一時間備受追捧,被稱為“最懂90后的美妝店”。

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                此前,作為第一家以“匯聚全球爆品”為定位的集合店,SN'SUKI幾乎能做到一線美妝國家流行什么,店內就有什么,甚至價格都能做到同符合契,在同類集合店中具有強有力的優勢。 

                這都得益于其獨有的買手機制。 

                通過“一線員工+各個職能部門+全球買手”的買手機制,可以在很短時間內把市面上最爆款的美妝產品擺在消費者面前,并且還會甄選高顏值、高性價比的潛力爆品,從而做到“每個月都會上新”。 

                同時,在眾多美妝新物種以 " 狂奔 " 的姿態加速攻城略地時,選品方面卻整體缺乏一定的辨識度。姚向東意識到,這種情況下,強化自有品牌無疑能增加市場競爭的籌碼,SN'SUKI需在自有品牌板塊持續深耕。 

                因此,門店內既有迪奧、圣羅蘭、貝德瑪、蒂佳婷等來自歐美、日韓的品牌,橘朵、稚優泉國貨網紅爆款,以及DKS、奧拉克、稀拉克兒等獨家小眾品牌,也有花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌。

                值得一提的是,SN'SUKI在打造自有品牌上有一套非常明晰的邏輯:盯準年輕人不同的消費需求。比如花匙,針對的是Z世代的熬夜肌問題;BEAMOMENT面向美妝初體驗的年輕群體,主打天然無刺激概念;而澄木之丘,則滿足了部分消費者對國潮的追崇,從妝容到包裝融入國風元素。 

                盡管自有品牌不多,但已占據不小的業績份額。據姚向東透露,SN'SUKI店內爆款產品占比為30%左右,獨家小眾品牌占比為60%左右,剩余10%皆為自有品牌。今年年底,SN'SUKI會繼續推出新的自有品牌,涉及美妝、護膚等品類,占比也將進一步提升至20%。其中,護膚品牌會主打熬夜肌專用的功效和產品,而彩妝則主打中性風格。

                500+社群打通線上線下

                為了更好地服務年輕一代,SN'SUKI在營銷上也更年輕化。

                前些年,“新零售”概念剛在中國大火,由于面臨客流下降的嚴峻挑戰,大量線下實體店開始布局線上電商領域,企圖通過線上與線下渠道的融合來實現華麗轉身。 

                姚向東也看到了新零售背后的巨大機遇。為此,SN'SUKI打造了一支強大的社交化復合型BA團隊,通過孵化美妝垂直類KOL來更好地觸達年輕人。據姚向東介紹,與傳統柜姐不同的是,SN'SUKI的BA會主動通過線上直播、朋友圈分享等社交化渠道為門店引流,也就是說,SN'SUKI門店的BA有很強的綜合實力,從線上到線下、從引流到轉化都比較熟練。據了解,為實現策略性觸達精準用戶的目的,SN'SUKI會要求BA每日發布至少6條朋友圈,主題包括新品上架、特價秒殺、肌膚診斷、護理現場、VIP曬單、睡前種草等。

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                除了培育自己門店的網紅外,為了吸引流量并實現銷售轉化,SN'SUKI還通過各大平臺的知名網紅主播在店內進行直播種草,而且效果不俗。數據顯示,效果最好時,線上帶貨收入占比超30%。此外,娛樂營銷引爆話題、公眾號持續內容營銷、小程序分銷帶貨等多元營銷模式,也成為SN'SUKI營銷的常規手段。 

                當然,SN'SUKI營銷最突出的特色,還是其在社群零售方面具備相當有效的方法論。 

                隨著互聯網+的高速發展,消費者的消費模式發生了巨大變化,實體店已經逐漸變成顧客消費前的“試驗區”。SN'SUKI適時提出了建立社群體系,以話題維護、每周常規活動、邀請KOL進群分享、直播等形式運營社群,通過用戶自動裂變、社群活動裂變、外部社群合作等方式實現會員裂變,成功解決了實體門店引流的難題。 

                據姚向東透露,SN'SUKI目前擁有超500+社群,真正打通了線上與線下,實現了與消費者的高效鏈接。消費者在網上下單后,通過門店這一“前置倉”,SN'SUKI可以更快捷、更方便地將訂購的產品送到消費者手中,實現“線上下單,下店自提”以及“同城配送”與“物流配送”等服務。

                姚向東指出,作為SN'SUKI的獨特標簽之一,社群零售今后還將被進一步加強。

                沉浸式綜合體驗店將成主流

                零售新物種蜂起所顯現的另一個問題,在于門店設計風格和色彩元素運用等方面較為雷同。 

                這點姚向東也深有感觸,而且由此萌生了升級SN'SUKI門店形象的想法。 

                “目前的門店形象已經老了,僅代表三、四年前的水平。”他表示,“美妝零售新物種需要為不同的人群構建不同的消費渠道,為其打造不同的場景和品牌,因此提供沉浸式服務的新型綜合服務體驗店將成為主流。”

                為此,SN'SUKI將于今年2月對門店進行全面升級。

                新的門店形象主色調依然是黃、白、黑,但門店經營風格將有顛覆性的變化,從“過時”的單一功能的化妝品集合店,轉型為以娛樂、互動、服務為主的綜合體驗店。

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                在姚向東看來,手機行業中的小米、蘋果等十分注重顧客體驗感,除了精選的產品外,小米之家和蘋果體驗店能夠給到進店顧客相當全面的體驗服務。這樣的方向SN`SUKI同樣可以借用。

                接下來,SN`SUKI全國門店將全部采用新的設計元素和人工智能設備,提供皮膚檢測、預約護理、化妝等額外服務,通過線上預約、引流,線下產品體驗和深度服務,為年輕一代帶來頗具差異化的沉浸式消費體驗。

                當然,對于姚向東而言,一個合格的美妝集合店還需要后臺強大的運營能力、大數據服務能力及多品牌管理能力。“雖然今年新興了一批美妝新物種集合店,但有些品牌卻僅僅學到了‘表’,學不了‘本’,只不過在‘模仿’而已” 。

                為了真正成長為新物種代表,SN`SUKI搭建了三大后臺,即供應鏈中心、品牌中心和大數據中心,其中,豐富供應鏈資源能夠實現“集采供貨平進平出”,大數據中心為人貨場提供強大管理決策依據,品牌運營能力則能幫助門店建立知名度。 

                按照姚向東的規劃,在三大后臺的驅動下, SN'SUKI將向著今年實現200家門店規模的目標前進。

                3月29-30日,由品觀APP和化妝品觀察主辦的「2021中國化妝品創新展」,現場將有一支由“新物種”組成的VIP特別買家團,帶著精準需求嗨逛全場,等你來。

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