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                超500億!收購新銳品牌成歐萊雅們的新戰場?

                趨勢 蔡杏 記者 ·  2021-02-08
                巨頭們的新角力場。

                近年來,一眾新銳品牌橫空出世,以黑馬之姿沖入美妝賽道,在細分市場迅速撕開口子。它們在國內雙11、直播等各大營銷戰場中表現亮眼,不僅一躍成為消費者的新寵,更是成為美妝巨頭爭相追逐的香餑餑。

                在這場“搶牌大戰”中,聯合利華、歐萊雅、資生堂等國際巨頭競相亮相,將新銳品牌招致麾下,試圖將新銳優勢內化的同時,完成自我能力的迭代升級。 

                隨著后疫情時代到來,在布局新銳品牌這個角力場上,美妝巨頭們的競爭愈演愈烈。

                5年至少11起收購,新銳品牌成巨頭新寵

                縱觀聯合利華、歐萊雅、寶潔等美妝巨頭發展歷史,收購是其進行品牌擴張的常規做法。據品觀APP不完全統計,近5年來,全球化妝品巨頭針對新銳品牌發起的收購案至少有11起。

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                從收購次數來看,聯合利華和歐萊雅收購動作最為頻繁。前者在2017年連續兩次出手,收購了美國彩妝品牌Hourglass和韓國護膚品牌AHC,2019年6月又收購了美國護膚品牌Tatcha;后者則分別在2016年和2020年,收購了日本護膚品牌Takami和美國彩妝品牌 IT Cosmetics。 

                從收購金額來看,國際巨頭都下了血本。在上述收購案例中,超過百億元的收購就有兩起:聯合利華收購AHC花了178億元;高露潔以116億元高價將法國護膚品牌菲洛嘉收入囊中。據悉,彼時歐萊雅、LVMH都曾參與菲洛嘉的競標,最后花落出價最高的高露潔。

                2016年,歐萊雅斥資12億美元(約合人民幣77.53億元)收購了IT Cosmetics,這是當時歐萊雅8年來最大手筆的收購。 

                從品牌類別來看,護膚品牌成被收購主流。表格顯示,護膚品牌占了8個,彩妝品牌只有3個。 

                Euromonitor數據顯示,2019年護膚品以40%占比成為全球化妝品行業的主要市場,且比例呈上升趨勢。美發護發和彩妝分別占比21%和18%。可以推斷出,護膚品依然是國際巨頭的心頭好。

                從品牌共性來看,DTC(企業直接面對消費者)模式成為近年來涌現的新銳品牌們共同的商業模式,顛覆傳統品牌運作邏輯,更強調與消費者共創。 

                在上述被收購品牌中,Fenty Beauty創始人蕾哈娜直接在Instagram與粉絲互動,讓粉絲參與到產品設計、試用環節,并聽取各種修改意見,為Fenty Beauty引入了最捷徑的品牌傳播網絡,增強了品牌影響力。在Instgram擁有超70萬粉絲的醉象,也在與粉絲的互動中聽取售后反饋,從而對包裝、配方等進行迭代升級,以增加客戶黏性。

                借力打力,新銳品牌的三大裨益

                國際巨頭之所以紛紛在新銳品牌上砸血本,源于后者能帶來巨大裨益。綜合來看,主要可以形成三大助力。 

                一、鎖定細分市場,豐富產品矩陣。 

                “新銳品牌之所以能異軍突起,非常重要就是做到人群的細分,從某一個細分品類切入鎖定細分市場。”一位業內資深人士認為,這是新銳品牌的顯著標簽,也是國際巨頭紛紛布局新銳品牌的目的之一。 

                聯合利華堪稱典型,近年來一直通過收購拓展新領域:2017年6月,收購Hourglass,正式進軍彩妝領域,僅3個月后,Hourglass就通過天貓國際進入中國市場,并憑借一款“五花肉”腮紅走紅;2017年9月,收購AHC,進入功效性化妝品賽道,AHC明星單品萬能全臉眼霜在2017年累計銷售5700萬支,2018年在天貓國際美妝雙11中斬獲眼霜類目TOP1;2019年6月,收購Tatcha,以迎合天然健康的消費趨勢,目前Tatcha“青蘋果面霜”在天貓國際上銷量第一,在小紅書上有近萬篇種草筆記。

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                寶潔在收購主打敏感肌使用的FAB后,則獲得了一個“定位高于大眾護膚品Olay、低于高端護膚品 SK-II”的品牌,填補了12—58美元(約合人民幣78-275元)價位的市場空白。 

                二、吸引年輕消費者,擴大消費群體。 

                “在新世代消費者心中,傳承百年的國際巨頭存在品牌老化的風險,收購新銳品牌就是為了流量和年輕用戶,這是它們保持市場領先地位的捷徑。”一位曾在多個品牌任職的行業資深人士表示。 

                因此,盡管各國際巨頭旗下并不缺品牌,仍不斷吸納新銳品牌,以作為進入年輕消費群體的“敲門磚”。 

                LVMH將Fenty Beauty納入麾下,正是因為看中創始人蕾哈娜的“明星效應”,其單在instagram就有超過3500萬的粉絲,其中以年輕人為主。事實證明LVMH的選擇是對的,Fenty Beauty一經推出便成為深受年輕人喜愛的彩妝品牌,產品上市40天銷售額就高達1億美元(約合人民幣6.46億),目前已成為LVMH集團美妝業務主要的增長動力之一。 

                醉象憑借“過硬的產品、有趣的名稱、可愛的設計以及馬卡龍色的小清新包裝”,迅速俘獲了Z世代的心,成為種草率極高的品牌。而消費者緣超好,正符合了資生堂對這個品牌的期待。資生堂CEO魚谷雅彥將“醉象”稱作是“歷史上增長最快的護膚品牌之一”。他認為,產品安全重功效加上營銷年輕化,是醉象能成為網紅品牌的原因所在。 

                三、進駐中國市場,拉動業績增長。 

                隨著我國成為世界上第二大化妝品消費市場,外資品牌加碼中國市場的野心更為明顯。尤其2020年疫情讓化妝品行業備受打擊,不少新銳品牌卻在國內逆勢上揚。此時借力新銳品牌布局中國市場,是巨頭們打響“回血之戰”的關鍵舉措。

                歐萊雅收購Takami的行為,就被外界視為其加碼亞洲市場的信號。財報顯示,2020年1月-9月,歐萊雅集團銷售額同比下滑7.4%。這是自2014年之后,歐萊雅集團前三季度業績首次下滑。其中,高檔化妝品部更是連續三季度下跌,并在第三季度成為集團內唯一業績下滑的部門。但電商業務和中國市場,依然是助推歐萊雅恢復增長的“急先鋒”。 

                “爆款單品‘小藍瓶’在中國市場和電商渠道的銷售業績都不錯,被歐萊雅收購后或能拉高后者業績。”一位國際知名美妝品牌的品牌營銷人員如是表示。

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                歐萊雅高檔化妝品部總裁CyrilChapuy也在收購時表示,“Takami在高端美容護理方面的專業性及全渠道分銷模式,使其成為歐萊雅集團高檔化妝品部獨特又互補品牌陣營中的一員。” 

                菲洛嘉自2015年進入中國便表現亮眼。根據官方數據,2019年第一季度,其在中國市場所有渠道同比增長106%,2018年總銷售同比去年增長148%。而高露潔近年來一直處于難以提高利潤的瓶頸期。“此次收購將讓高露潔集團進入快速增長、規模可觀的零售渠道,尤其是在亞洲。”高露潔CEO諾埃爾·華萊士表示。

                是雙贏還是“消化不良”?

                “新銳品牌幫美妝巨頭開拓年輕人市場,而巨頭讓新銳品牌背靠大樹好乘涼,兩者起到了1+1>2的效果。但并購本身,也是存在風險的。”某彩妝品牌負責人認為,新銳品牌自身的發展、整合效果、市場變化等都存在多種不確定因素。

                上述行業資深人士也表示了相同的觀點,“國際巨頭的商業決策和市場嗅覺,以及針對中國用戶的運營經驗,目前都沒有新銳品牌有優勢。此外,收購巨頭的土壤是否適合新銳品牌的成長,也值得商榷。” 

                并不是所有的收購都走向了雙贏趨勢,這在此前已有前車之鑒。 

                2015年至2016年期間,科蒂斥資近120億美元(約合人民幣776.58億元)連接吞下寶潔旗下包括CoverGirl、蜜絲佛陀等在內的40余個品牌,其中大多被納入科蒂消費美妝部門,以期帶動業績增長。 

                但財報顯示,2017財年,科蒂消費美妝部門營收260.80億元,同比下滑3%;2018財年,該部門營收301.83億元,較去年同期繼續下降4%;到2019財年,營收再次下滑17%至253.85億元。

                可以看到,大規模收購并未挽救科蒂的業績頹勢。在此情況下,2019年10月,科蒂宣布四年重組計劃,計劃在2023年前剝離從寶潔收購來的品牌。 

                歐萊雅也曾在收購之路上折戟。2003年底和2004年初,歐萊雅先后收購了本土美妝品牌小護士和羽西,當時,小護士作為中國市場上三大護膚品牌之一,市場占有率達到5%;羽西作為暢銷品牌,1998年國內年銷售額就已高達3億元人民幣。然而如今,小護士在市場上難覓身影,羽西則面臨品牌老化、業績低迷的局面,2020年底更是被曝將撤出中國線下市場。

                補充品牌矩陣、提升市場影響力是巨頭收購新銳品牌的初衷,但若雙方融合不當,反而會“消化不良”。如何吸收新銳品牌特性,助其更具影響力,進而拉動自身業績增長、實現雙贏,無疑是美妝巨頭在收購時更需要思考的問題。

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