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                花費15億收購5年,雅詩蘭黛將關停這一彩妝品牌

                品牌 魏亞男 記者 ·  2021-02-25
                關停和收購并存。

                在動蕩的市場環境中,雅詩蘭黛集團近期高頻調整品牌戰略——一邊以史上最大手筆拿下Deciem,一邊又停售彩妝品牌Becca Cosmetics。

                微信圖片_20210225181655.jpg

                2月24日,Becca 官網發布通知稱,受疫情影響,品牌將于今年9月停售。這一消息也得到了其母公司雅詩蘭黛集團方面的證實。當天,雅詩蘭黛集團官方發出消息稱,面對新冠疫情和市場環境的雙重挑戰,Becca產品的分銷有限,集團決定退出Becca產品的全球分銷。

                 花了近15億收購Becca

                Becca品牌于2001年問世,產品線豐富,以產品色號齊全收獲大批粉絲。該品牌主要包括粉底液、遮瑕膏、腮紅和高光粉等品類。其中,高光粉是其明星產品。

                在渠道上,Becca曾入駐絲芙蘭和Ulta beauty等美妝連鎖,并通過與絲芙蘭的合作拓展了東南亞、歐洲、中東等市場,同時其還在品牌官網直營線上業務。

                2016年10月,雅詩蘭黛集團花了約2.3億美元(約合人民幣14.84億元)完成對Becca的收購。該品牌的產品質量、品牌戰略以及人才是打動雅詩蘭黛集團的三個主要因素。這也是繼2010年收購Smashbox后,雅詩蘭黛集團進行的又一次彩妝品牌交易。

                值得一提的是,同年,雅詩蘭黛集團還收購了彩妝品牌Too Faced。該品牌瞄準Z時代,在社交媒體Instagram上擁有超千萬的粉絲量。在2020年7月,Too Faced通過天貓國際進入中國市場。

                微信圖片_20210225181651.png

                彼時,在彩妝品類上的集中發力,使得彩妝業務成為雅詩蘭黛集團2016財年的業績亮點。財報顯示,2016財年彩妝產品的凈銷售額為47億美元(約合人民幣303.2億元),同比增長了9%。而在同一時期,護膚品銷售額同比基本持平,達45億美元(約合人民幣290.3億元)。

                彩妝拖累整體業績

                當初高調收購,如今卻只能慘淡收場,彩妝對整體業績的拖累或是主因。

                雅詩蘭黛集團2021財年第二季度財報顯示,按品類看,護膚和香水業務成為拉動增長的主要力量,抵消了彩妝和頭發護理的下滑。其中,彩妝品類凈銷售下跌25%至12.47億美元(約合人民幣80.44億元),所有彩妝品牌的凈銷售額均有所下滑,疫情對粉底和唇部彩妝的負面影響尤為嚴重。

                業績主要驅動力的變化,讓雅詩蘭黛集團的品牌戰略隨之改變。就在關閉Becca品牌的前一天,雅詩蘭黛注資10億美元追投Deciem公司,將其在Deciem公司的股份由原來的29%增至76%。

                品牌的調整與雅詩蘭黛集團的整體戰略密不可分。雅詩蘭黛在公告中提到,2020年8月20日,集團提交了一份關于兩年期重組計劃的最新報告,即后疫情時期,業務加速計劃(簡稱“PCBA計劃”)。而實施這一計劃的重組和其他費用預計總額將在4-5億美元(稅前)。

                在2020年12月31日后,該集團批準了PCBA計劃中的多個項目,其中就包括退出Becca產品的全球分銷,關閉旅游零售網絡和拉丁美洲表現不佳的零售網點和柜臺。

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