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                帶貨GMV超50億,這家直播機構有啥秘密?| 頂流MCN?

                電商 余件 記者 ·  2021-03-01
                “進化中”的MCN機構。

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                蚊子會已非當初的“蚊子會”。 

                以自媒體起家的蚊子會,在發展的第三年正式成立MCN機構,并簽約成為阿里巴巴首批內容生態合作伙伴,啟動淘寶直播項目。之后,蚊子會一路精進,不僅獲得淘寶直播官方無數次的肯定,還曾一度奠定了“淘寶直播第一大機構”的地位。

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                然而,已然站在風口上的蚊子會,卻于2018年開啟了戰略調整,針對企業現有資源以及潛在資源進行整合,深挖直播全案投放服務,成為首家提出“內容營銷全案管理”理念和體系的MCN機構,這也翻開了蚊子會內容營銷全案時代嶄新的一面。

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                蚊子會在MCN領域的榮譽 

                經過長達8年的“長跑”和不斷的模式探索,蚊子會最終蛻變成了一家全能型MCN機構,集“內容創造、主播孵化、全案管理、商務整合、項目執行、數據決策”等多項能力為一體,并在2020年實現自戰略調整以來累計管理品牌投放費用超過5億元,實現帶貨GMV超過50億元的矚目成績。 

                如今,始終沒有接受資本“橄欖枝”的蚊子會,正在按照創始人吳蚊米想要的樣子成長。

                開啟內容營銷全案營銷時代

                蚊子會今天的成功,很大一定程度上得益于企業超前的危機意識。

                從2017年至2020年,蚊子會連續4年受邀參加由淘寶直播舉辦的“330直播盛典”并且屢獲大獎。記得在2018年3月30日舉辦的那場淘寶直播內容生態大會上,蚊子會包攬2017年度UGC領域所有獎項,成為唯一一個包攬所有UGC獎項的淘寶直播機構,也成為獲獎最多的淘寶直播機構,這充分肯定了蚊子會作為淘寶直播第一大機構的實力。那一年,蚊子會旗下主播fashion美美搭和薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、小僑5位主播位列淘寶直播TOP主播行列。

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                蚊子會旗下主播fashion美美搭(右三) 

                同時,這一時期也被定義為“蚊子會的主播孵化年”。最巔峰時,蚊子會旗下簽約主播數量達到135個,在淘寶TOP10主播中,蚊子會占據了三席,排名一度超過謙尋(目前新內容電商直播機構TOP1)。 

                然而,當所有人都在談論蚊子會的成功時,蚊子會創始人兼蚊子會MCN機構總負責人吳蚊米卻意識到了“危機”。

                蚊子會孵化了很多頭部主播,是“砸”下重金押寶一個人,還是弱化MCN機構對單一紅人的依賴,放大在內容創意、全案管理以及電商營銷方面的優勢,將蚊子會打造成一個管家式的全能型服務性的MCN機構,這成為蚊子會發展史上面臨的一個艱難的“十字路口”。 

                在反復權衡之后,吳蚊米決定帶領蚊子會走“第二條路”。于是,2018年的“330直播盛典”結束之后,蚊子會迅速成立了“全案管理中心”,打造了一支擁有全案服務能力的內容團隊,首次提出了“內容營銷全案管理”理念,并率先在寶潔集團落地執行。所謂內容營銷全案,不再只是簡單的內容營銷渠道的整合,而應該是全案管理,優秀的全案管理=全面整理+全面整合+全程參與。

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                時至今日,蚊子會已總結出一套包含“品牌營銷需求定位、內容全案解決方案、活動上線與爆發、數據資產回流、項目結案復盤等”在內的全案管理流程,即根據品牌需求定位制定內容解決方案,通過熱點制造和數據監控,形成最終的效果交付。 

                也正是借助蚊子會內容營銷全案能力和專業直播間打造能力,蚊子會服務了諸如幫寶適、當妮DOWNY、OPPO、紅蜻蜓、完美日記等數十個品牌的新品發布內容營銷全案。譬如完美日記S級新品安瓶上市初期,在淘寶直播間實現累計成交62482支,累計觸達粉絲數1600萬+,場均觀看量達800萬+,累計點贊數達1300萬+,一個爆款一天就誕生了。 

                而這意味著蚊子會正在跳出單一的紅人孵化業務,轉變成一個集“全面整理、全面整合、全程參與”為一體的內容營銷全案服務商。同時,這步“棋”也讓蚊子會具備了更大的溢價能力,并逐步蛻變成一家全能型MCN機構。

                累計帶貨GMV超50億

                作為TOP級淘寶直播機構,蚊子會憑借多年信譽以及“用服務感動世界”的核心價值觀,積累了一大批長期服務的客戶,業務升級之后的蚊子會,具備了更好的、長期的、穩定的服務優質客戶的能力。

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                截至目前,蚊子會已累計服務了寶潔集團、達能集團、瑪氏集團、伽藍集團、御家匯集團、IKEA等,累計為品牌管理內容營銷投放費用超過5億元;與寶潔、幫寶適、愛他美、諾優能、北鼎、亞一珠寶等建立起了長期穩定的合作,為其提供了從直播間定位、主播IP打造、直播間裝修到內容創新、直播全案等一站式服務。

                而這種一站式的內容營銷全案能力,也讓蚊子會擁有了更大的溢價能力和客戶粘性。 

                “包括寶潔集團在內的多個集團和品牌,每年在蚊子會的直播投放費用,已經從第一次的10萬、20萬提升到了上千萬,最高的品牌甚至超過了5000萬每年。”吳蚊米表示,依托全案服務能力,蚊子會的“不可替代性”也在逐步顯現。截至目前,蚊子會已經成為數十個世界級品牌的供應商和戰略合作伙伴,負責對接各個集團及品牌旗下80%以上的直播業務,主導主播排期、產品話術、資金管理等一切大小事宜,被品牌們親切地稱為“管家”和“課代表”。

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                也正是憑借服務大量優質客戶,截至2020年,蚊子會實現了管理品牌直播投放費用超過5億元,累計實現帶貨GMV超過50億元。 

                “很多小MCN機構是很難具備這種能力的。”在吳蚊米看來,服務大型品牌以及外資企業的能力,也是蚊子會區別于其他MCN機構的一大關鍵。 

                一方面,是因為與大客戶的合作大都會存在3-6個月左右的賬期,一個周期內墊資金額往往高達上億,而并非所有MCN機構都有這種資金實力;另一方面,全案服務涉及“創意策劃、資源整合、直播間排期、數據跟蹤、結案復盤”等多個環節,需要MCN機構全程參與,同時又需要MCN具備極強的組織管理能力,而很多中小MCN機構受制于團隊規模和職業生涯的經歷,無法將每一個流程細化,因而也很難達到大客戶的要求。 

                相比之下,蚊子會僅專注于服務品牌的運營團隊人數就高達120人,專職跟進服務品牌客戶,幾乎可以做到“與品牌完全同步”。

                “讓100個主播同時開播”

                事實上,在資金實力、團隊組織能力、營銷全案能力優勢之外,蚊子會還于2019年1月正式成立了店鋪直播代播基地,致力于通過打造專業直播間為合作客戶提供獨家配套服務。 

                據了解,該基地面積超過5000㎡,共設有200多個獨立直播間,每個直播間均安裝吸音板,配備專業的裝修和燈光調試團隊,可根據品牌定位、產品調性定制軟裝場景,打造專屬品牌直播間效果。

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                蚊子會直播基地——中國青年電商網紅村 

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                蚊子會部分代播品牌直播間

                除了專屬直播場景,蚊子會的紅人優勢也十分明顯,甚至具備幫助合作客戶鏈接外部頂流紅人資源的能力。 

                截至目前,蚊子會自有簽約達人數量超過60個,粉絲超過1000萬,旗下達人全年淘內帶貨GMV超過30億元;外部長期合作達人超500個,其中淘寶TOP級主播烈兒寶貝、祖艾媽、heika_z,快手TOP級主播陳先生、石家莊蕊姐、羋姐、陶大帥等,都與蚊子會建立了長期穩定合作。

                在蚊子會,是否與主播簽署經紀合約變得越來越不重要。一方面,由于蚊子會能夠提供更多商單機會,外部紅人愿意以更合理的價格主動開放合作,并且會為了拿到蚊子會更多費用而更加努力配合;另一方面,蚊子會開發了一款SAAS產品“銷量盒子”,合作主播可以通過銷量盒子實現隨時隨地的“接單、反饋數據、提現”等服務,大大簡化了與外部主播合作的流程。 

                借助專屬直播間和專業主播的鏈接打造,蚊子會已然具備了讓100個主播同時開播以及監播的能力。其中在阿里88會員節的活動中,蚊子會僅用7天時間,就完成了通過大數據優選的100位超頭部、頭部、明星主播的排期、執行以及監播和數據的反饋,其中包括:薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、祖艾媽、fashion美美搭等TOP主播,最終超額200%完成目標,并且實現了超過1483.31萬的觀看總量和2億次的曝光,受到了阿里88會員團隊的一致贊譽。

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                由蚊子會承接的阿里88會員節戰報

                事實上,這不僅意味蚊子會具備同時服務多個客戶的能力,也顯示出了蚊子會的“模式閉環”和主播資源的強合作性。

                所謂的“模式閉環”,即客戶通過蚊子會精準匹配到更加適合的達人,打造更具競爭力的專業直播間,享受一對一的專業指導服務,并綜合數據指導,實現更好的推廣變現效果,形成案例。

                而這些案例,也最終會沉淀為蚊子會的“名片”,為蚊子會帶來更多優質資源,撬動更大的可能性。

                3月29日—30日,由品觀APP和化妝品觀察主辦的「2021中國化妝品創新展」, 3D館中特邀50+優質MCN機構,更有機會遇見頂級網紅。

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