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                “一城一店”的HAYDON黑洞,如何成為消費新地標?|新物種2021⑨

                零售 董瑩潔 高級記者 ·  2021-03-01
                美妝店變了,零售沒變。

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                “冬天里楚河漢街上最火的一家店非HAYDON黑洞莫屬”。

                這是大眾點評上消費者的留言。事實上,即便是工作日,每天也至少有兩排長長的隊伍在HAYDON黑洞門口排隊等待入內。 

                時間回到2020年最后一天,在首店開業現場,HAYDON黑洞市場總監Amanda直言,“HAYDON黑洞全國首店選址武漢,是希望向這座英雄城市致敬。接下來,HAYDON黑洞要做的,不僅僅是美妝集合店,更是一個城市潮流打卡地。”這句話不僅透露了“構建城市藝術消費新地標”的野心,也闡釋了HAYDON黑洞的獨特定位。

                僅僅15天后,這個夢想就成真了。今年1月中旬,HAYDON黑洞登陸抖音武漢市購物熱門榜TOP1,成了名副其實的美妝網紅店。如今在小紅書上搜索“HAYDON黑洞”關鍵詞,會出現1100+篇相關筆記。 

                目前,HAYDON黑洞已有兩家門店,分布在武漢和廣州。但對于致力于成為“一站式高端美妝個護零售先鋒”的HAYDON黑洞而言,一切才剛剛開始。

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                HAYDON黑洞武漢門店中正在選購產品的消費者

                拓店模式:一城只開一家店

                和其他追求跑馬圈地的連鎖店不同,HAYDON黑洞從布局第一家店開始,就確定了“一城一店,一店覆蓋全城”的發展模式,即未來進軍的每個城市中,主要開設一個面積逾1000平的門店,且選址都是臨街大店。 

                按照Amanda的說法,就是“用足夠大的面積、足夠的體驗空間、銷售足夠的商品、提供足夠的服務”。而現在已經布局的兩家店,已經初步實現了這一目標。

                首先,外觀上要足夠吸睛。武漢漢街上的HAYDON黑洞門店采用磚紅色的外景和一人高的“宇航員”造型,店內整體以灰色混凝土的工業風為主,隨處可見太陽系、星球等宇宙元素的靜態裝置。 

                1月新開業的廣州店也延續了“太空艙”靈感,外觀上運用錯視覺呈現出“宇宙魔方”。不過,這次在設計上融合了當地嶺南風格,店內還使用特殊材料創作出了不規則裂縫反射墻面,更透露出前沿趨勢。 

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                HAYDONHAYDON黑洞廣州北京路門店 

                其次,在店內陳列上也要凸顯“盡情展示”的屬性:HAYDON黑洞一樓以圓弧形的開架形式陳列,打破了傳統貨架式思維;二樓采用貨架布局,全線護膚、頭發、身體護理和美容儀器按照護膚邏輯順序開架陳列。 

                “這樣可以讓客戶具有清晰視線范圍,且在行走過程中能看到完整的商品陳列,方便他們挑選及對比商品。”Amanda介紹道,這種模式也保留了商品陳列的靈活性及多樣性,為之后的品牌活動跟展示方式提供更多可能,也為消費者提供了更為自由、沒有壓力的選購空間。 

                基于這種開放式布局,HAYDON黑洞也十分重視服務體驗,每間大店僅配比30名BA。但不同BA也有各自的專業和分工,例如有專業彩妝知識或香氛知識的BA,可以在消費者采購相關產品時給到專業意見。

                Amanda透露,2021年持續開店部署,打造城市新地標,并跟城市文化藝術特色相結合。即將開在深圳的第3家店,正在緊鑼密鼓地籌備中。“目前沒有明確計劃開出多少家,穩扎穩打。一邊打磨已開的店,一邊計劃下一步。”

                選品邏輯:買手制+大數據

                滿目琳瑯的小樣,成為當下多個美妝零售新物種比較傾向的特色產品。主要原因在于,小樣本身易攜帶且單價低,符合年輕消費者喜歡不斷嘗鮮的趨勢。 

                Amanda認為,“小樣”已經成為一種經濟現象,但目前國內“美妝小樣”仍處于初級階段,主要模式還是以傳統渠道進行流通,以試用、贈送、促銷等輔助作用為主,許多中小企業沒有將其作為主力產品經營。從小樣市場的反應及滲透現狀來看,未來會有強大的爆發趨勢。 

                據她透露,HAYDON黑洞店內小樣產品占比還處于動態調整期,但可以保證的是,“采購中小樣產品的供應鏈跟正裝供應鏈是一樣的,合法合規、可質檢、可溯源,采購鏈路也是非常完整的”。 

                目前,包含所有小樣品牌在內,HAYDON黑洞單店內布局了超200個品牌、2000+SKU。其中既有國際美妝知名大牌,也有部分小眾單品和口碑精品等。 

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                HAYDON黑洞武漢門店一樓的大橢圓開放陳列貨架 

                在這套選品邏輯背后,HAYDON黑洞的買手制功不可沒。 

                據介紹,HAYDON黑洞設有專業的買手團隊、供應鏈洽談團隊和倉儲貨運管理團隊。買手會根據品類對應和大數據采買產品,幫助消費者做篩選,降低消費者試錯和選擇的成本。目前核心買手團隊有15人,后期還會根據需要增加人數。

                Amanda表示,雖然HAYDON黑洞是以爆品的維度挑選產品,但由于每個城市消費者消費喜好不同,季節、氣候也會有很大差異,HAYDON黑洞將結合不同城市的消費特性,在不同城市的門店增選獨特的品牌與SKU,滿足年輕消費者的個性化美妝消費需求。 

                對比目前已開的兩家門店,可以發現,廣州店在武漢店的基礎上已經有產品的更新,新增了高端香水系列、小眾香氛等產品。

                兩大抓手:強體驗性/線上線下一體化

                “近年來中國美妝行業發展迅猛,正處于高景氣期。” 

                Amanda的這一觀點不無道理。據品觀APP此前的不完全統計,2020年以來,市場上至少出現了16大美妝零售新物種。截至目前,它們已經在全國范圍內布局了超800家店。 

                在她看來,這是市場需求推動的結果。“Z世代崛起,尤其是對美妝相關內容興趣濃厚的18歲及以下的人群,正成為美妝內容消費的主力軍。他們追求高性價比,易受社交媒體營銷影響,美妝類產品又較為倚重線下門店體驗與試色,這些Z世代青年成為了美妝集合店發展的契機。”與此同時,國潮來襲也為美妝集合店奠定基礎。 

                美妝店變了,有了更多樣的消費場景和零售邏輯,不過“零售”沒變。

                “零售的本質,始終是將付錢的‘人’和交易物‘貨’連接在一起的‘場’。”Amanda表示,后疫情時代,以人、貨、場為核心的消費生態,正在加速破局與重構,但新零售的本質不會變,重新定義新零售下的人、貨、場,有助于更好的發展。 

                對于HAYDON黑洞來說,注重強體驗性和線上線下一體化,是在這波新零售浪潮中沖出重圍的兩大抓手。 

                “強體驗性是線下零售需要牢牢抓穩的絕對優勢。如今的線上模式雖然發展得如火如荼,但是仍然無法給消費者提供切身的產品體驗,而年輕人對體驗的需求依然是極其旺盛的。”Amanda透露,接下來開設的HAYDON黑洞門店中,計劃增加更多體驗空間。 

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                HAYDON黑洞廣州店內打造宇宙星空的炫彩購物場景 

                另外,線上線下一體化,也是當下眾多美妝零售新物種的重要體系特征。Amanda表示,線上模式并非線下零售店的敵人,而是一種升級工具,全域互動的新零售模式,會逐漸成為未來線下美妝集合店的重要模式。

                目前,HAYDON黑洞在緊鑼密鼓布局線下的同時,也已經在啟動線上規劃,“經營方式會區別于目前的電商,爭取在今年上半年上線”。

                3月29-30日,由品觀APP和化妝品觀察主辦的「2021中國化妝品創新展」,現場將有一支由“新物種”組成的VIP特別買家團,帶著精準需求嗨逛全場,等你來。

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