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                暴漲2266%,這個賽道火了?

                趨勢 曹冉京 記者 ·  2021-07-12
                智商稅or真風口。

                日前,在中國開出4721家門店的連鎖美容機構克麗緹娜,正式推出高端飲用水——巴部農天然礦泉水。

                據悉,該礦泉水主打功效性,包含鈣、鉀、鈉、鎂、偏硅酸、碳酸氫鹽等豐富的微量元素和礦物質成分。其中,偏硅酸被稱為“水中黃金”,被認為具有美容、抗衰老的功效。

                此舉被認為是克麗緹娜在口服美容方面的一次嘗試。

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                無獨有偶,幾個月前,福瑞達旗下品牌善顏推出新品透明質酸鈉液態飲,正式宣告切入口服玻尿酸賽道;華熙生物推出玻尿酸食品品牌“黑零”和玻尿酸飲用水“水肌泉”;WONDER LAB、樂樂茶、漢口二廠等品牌也跨界推出玻尿酸軟糖、血橙飲等產品。

                就在新舊品牌不斷入局的同時,市場上關于口服美容產品是否為“智商稅”的爭論也不絕于耳。

                這一次,口服美容能火多久?

                火了!同比增長2266%

                口服美容賽道在中國市場的發展可謂一波三折。

                1992年,太太口服液開創先河;2004年,日本品牌FANCL在中國市場推出膠原蛋白產品,拉開了口服美容市場的序幕;隨后,日本品牌DHC、資生堂,以及澳大利亞品牌Swisse、澳佳寶、VIDA GLOW紛紛將產品引入中國,國內口服美妝市場迎來首次爆發。

                2013年,因中央電視臺《焦點訪談》質疑市場上部分膠原蛋白產品的功效,口服美容市場曾一度陷入萎靡。直到近年來,倚賴于電商經濟和紅人經濟,Swisse、POLA等品牌再度走紅,也再次點燃了口服美容賽道。

                數據顯示,2020年“618”期間,口服美容產品一度躍升為最受歡迎的三大消費品類之一,成交額同比增長2266%。今年6月8日天貓超級品牌日,口服美容品牌VIDA GLOW在開局前3分鐘,銷售額就突破1億元。

                今年1月,國家衛生健康委批準透明質酸鈉(即玻尿酸)可以應用于食品原料,以“玻尿酸+食品”為代表的口服美容類目又迎來一波熱潮。據品觀APP不完全統計,今年以來,至少有9個品牌涌入這一賽道。

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                首先是上游供應商入局。

                在玻尿酸“獲準入食”4天后,福瑞達旗下焦點生物醫藥有限公司于1月11日便取得了透明質酸鈉食品生產許可證,率先成為擁有食品級透明質酸鈉生產資質的企業,并第一時間推出了自主研發的首款“玻尿酸食品”——“可以喝的玻尿酸”玻小酸透明質酸鈉飲品,精準切入口服美容市場。

                同月,華熙生物高調宣布推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”,同時發布含透明質酸的咀嚼片、軟糖、飲品等新品;3月22日,其再次推出了首款玻尿酸飲用水“水肌泉”。

                其次,國產品牌崛起,從外資手中奪回本土市場。

                G-YOUNG基漾、WHITEASY、UNOMI丸一每日、今樣等一眾口服美容新品牌先后誕生,逐漸打破了以往SWISSE、POLA、FANCL、澳佳寶等外資品牌的壟斷局面。

                成立于2018年的今樣,次年營收就超過了7000萬;誕生于2017年的口服美容品品牌如謎,致力于從美膚和美型兩個方面提供有效安全口感好的功能性食品;G-YOUNG基漾主打抗糖抗氧化功效,其明星單品益生菌發酵飲產品目前復購率接近40%,用戶數過萬人。

                國產品牌的火熱也引起了資本的關注。

                今樣獲得了明星車曉的戰略投資;如謎獲奧運體操冠軍劉璇入股;汝樂獲得千萬天使輪融資;UNOMI丸一每日在首款單品上架四個月后,就獲得了百萬美元天使輪融資,今年5月底再次獲得千萬級pre-A輪融資;WHITEASY母公司蕭雅生物也于近期獲得千萬美元級別的B輪融資。

                網紅選手也“跨界而來”。

                代餐品牌WONDERLAB、宜簡EASELIFE、漢口二廠、樂樂茶等品牌和企業也跟風入局。據統計,僅今年上半年,就至少有5家跨界企業推出口服美容相關產品。

                其中,在2月初上市的WONDERLAB口服玻尿酸軟糖宣稱,大分子玻尿酸通過腸道消化酶分解成小分子玻尿酸,一直到皮膚真皮層吸收。也就是通過一顆軟糖,可以實現從內到外給皮膚補水。

                5月,奶茶屆網紅樂樂茶、網紅酸奶品牌樂純先后攜手華熙生物,推出“可以吸著吃的玻尿酸”——“粉椰水光凍”奶茶;以及主打保護腸胃和補水保濕的“你好肌膚”玻尿酸酸奶。

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                網紅蛋糕品牌“諾心LE CAKE”推出玻尿酸生巧克力,在比利時黑巧克力中添加了透明質酸鈉和可可粉;網紅飲料品牌漢口二廠則在天貓旗艦店上線了一款玻尿酸氣泡水“哈水”,據官方宣稱,每瓶氣泡水添加了68mg玻尿酸,相當于4次面膜、3支美容劑的玻尿酸添加量。

                但從市場表現來看,截至目前,這一賽道仍未有真正被市場認可的頭部品牌跑出來。

                是智商稅還是真賽道?

                口服美容再度興起,離不開成分黨的擁躉。

                近年來,年輕消費者在購買產品前,通常會研究產品成分表,以此來選擇適合自身的產品,由此催生了玻尿酸、煙酰胺等一眾美容護膚成分的火熱。據美業研究院數據,2021年Q1護膚類目熱銷成分榜單中,氨基酸、透明質酸(玻尿酸)和煙酰胺分列前三,而這些成分也成為了口服美容領域的熱門原料。

                此外,積雪草、神經酰胺、多肽等其他熱門護膚成分也在部分口服美容產品中被采用。目前,福瑞達旗下善顏正在研究玻尿酸與神經酰胺的復配口服產品。據悉,未來還會涉及具有抗衰老、抗氧化的蝦青素成分的口服美容產品。

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                但與此同時,市場上關于口服美容產品功效的爭議從未停止。

                今年4月,《中國消費者報》就有報道稱,某工廠生產的玻尿酸產品,均沒有獲得保健食品批號。這意味著,其產品本身配方沒有認證,其安全性也不能確定,功效宣稱或涉嫌違法。

                “口服美容產品就是智商稅,對護膚沒什么太大功效,從本質上看,和平常的飲食效果是一樣的。”不少消費者如是表示。

                對此,福瑞達旗下善顏口服美容產品負責人李棟梁表示,爭議的出現存在兩個原因。

                “一是大廠小廠都在做口服美容,但有些小廠家沒有相關的技術儲備,只是把成分添加到產品中,后續是否能夠更好的被人體吸收,還有待觀察。”他指出,目前大廠家在口服美容產品上市前都會做功效測試,以此證實真實有效。

                比如,福瑞達口服玻尿酸產品實驗證明,使用該產品8周后,79%的受試者在皮膚色素沉淀、泛紅、細紋等方面具有明顯改善。

                “二是有些產品僅是概念性添加,存在著擾亂市場、劣幣驅逐良幣的風險。”

                針對這一現象,李棟梁認為,需要自上而下和自下而上兩個途徑去解決。前者指的是國家監管層面,不同于越來越嚴格的化妝品功效宣稱監管,口服美容所屬的食品領域功效宣稱還存在缺失,嚴格監管可以在一定程度上提高行業門檻,也會讓一些不達標的小廠家被自然淘汰。后者則是經過消費者、市場的檢驗,只有產品過硬,消費者才會復購,市場才會認可。

                雖然當前質疑不斷,但在李棟梁看來,“未來市場是前景可期的,搭上了大健康經濟的快車,其消費群體將會越來越龐大。”頭豹研究院最新數據顯示,未來中國口服美容賽道仍具增長空間,并將迎來新一輪爆發,預計2025年規模將達到255.7億元,復合增長率將達3.8%。

                “不過目前來看,消費者對于一些功效成分是有疑慮的,企業還需要不斷做消費者教育。”他認為,未來一兩年內,口服美容市場并不會出現指數級增長。

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