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                上半年,完美日記4連冠,HFP“消失”!

                零售 魏亞男 記者 ·  2021-07-19
                暗潮洶涌。

                今年上半年,國貨美妝的熱度持續高漲。無論是品牌形象、品牌聲量,還是市場份額,國妝正在爆發出巨大的增長勢能。

                然而隨著入局者增多,在經歷了一輪又一輪洗牌后,國妝市場開始變得暗潮洶涌。有品牌已從TOP榜單中消失,也有品牌仍是榜單“常客”。

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                根據用戶說發布的“最受用戶偏愛國妝品牌”排行榜,品觀APP梳理發現,整體而言,2—6月,完美日記、花西子、COLORKEY、珀萊雅4個品牌一直處在最受用戶偏愛國妝品牌TOP10榜單中。

                從排名來看,完美日記連續4月位居榜首;COLORKEY、薇諾娜等新銳品牌表現搶眼,自3月起從未掉出榜單;珀萊雅、自然堂、一葉子、韓束、丸美等老牌國貨緊追不舍,其中一葉子于6月強勢擠進前三。

                值得注意的是,此份最受用戶偏愛國妝TOP10榜單,是以品牌聲量和互動指數為參考依據,設置參評門檻后,再以用戶說指數為排行標準進行篩選。

                美妝市場的三個信號

                根據消費者的偏愛程度以及品牌口碑,用戶說共研究了百余個國貨美妝品牌。而上述TOP10榜單,透露出了美妝市場的三個信號。

                新銳品牌表現強勢,完美日記連續4個月霸榜

                近年來,新銳品牌迅速崛起,爆紅的彩妝品牌也在持續打造品牌知名度。

                今年3月份,完美日記從第二名升至榜首后,連續四個月強勢霸榜;花西子則從第六名躍升至第二,且連續三個月穩定在這一名次。上述兩個品牌成為2—6月表現最強勢且最穩定的品牌。

                COLORKEY也成為最受用戶偏愛的新銳品牌之一,該品牌連續五個月躋身TOP10榜單。在5月,COLORKEY一度闖進TOP3,居第三。

                老牌國貨緊追不舍,珀萊雅/一葉子沖勁十足

                自今年4月以來,一葉子的排名逐月上升,在6月上升三名至榜單季軍,直逼完美日記和花西子。

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                2—6月,珀萊雅均占據榜單TOP10的地位。其中,3月珀萊雅從第五名躍居第二,力壓花西子。

                此外,自然堂在2月、3月、5月以及6月,4次躋身TOP10。韓束、丸美、卡姿蘭也在3—5月上榜。

                功效性護膚市場迎來多個“新面孔”

                作為功效護膚市場最具代表的品牌之一,薇諾娜是今年618天貓美妝類目TOP10中的唯一國貨品牌,而在此次的品牌口碑較量中,薇諾娜也得到了消費者的認可。其在3—5月均排名第四。

                隨著市場對功效護膚產品的需求量變大、要求變高,越來越多新品牌入局這一賽道,也有品牌借勢突出重圍。

                在功效性護膚品類中,除了可以看到薇諾娜、潤百顏等各大榜單的“老面孔”外,還有敷爾佳、可復美、博樂達等“新面孔”。這三個品牌在6月表現格外亮眼,分別位于第四、第五、第十位。

                受用戶偏愛的三大共性

                密集牽手新代言人/花式營銷/資本推動

                根據上述躋身TOP10榜單的美妝品牌,品觀APP發現,今年上半年,它們主要有以下共同特點:

                密集牽手新晉流量代言人,銷量/聲量爆發。

                為備戰618,從今年5月開始,各美妝品牌就紛紛火力全開。618年中大促期間,美妝品牌進入了借勢上新、官宣代言人的集中宣發期,這也成為品牌們的銷量和聲量實現短期大爆發的重要營銷形式。

                據品觀APP不完全統計,僅5月份有近40個美妝品牌官宣新代言人。而新晉代言人們,也為品牌們帶來了不斐的聲量。

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                以丸美為例。5月15日,丸美官宣林墨成為精華代言人。與此同時,由林墨參與推廣的丸美小紅蝎精華在天貓小黑盒首發。新品首發當日,丸美天貓旗艦店24小時銷售額突破3000萬,新品GMV超過1700萬。5月27日,丸美再次宣布米卡成為新的眼部護理代言人,并引發熱議。而今年5月,丸美也順利擠進榜單前10。

                花式營銷,從只帶貨轉變為品牌文化輸出

                近年來,美妝品牌層出不窮的營銷方式讓消費者眼花繚亂。如今,品牌們的營銷玩法更加新穎,他們試圖通過用別出心裁的方式和手段,更有效地傳達品牌內涵和價值。

                3月,完美日記與中國女排運動員惠若琪、脫口秀演員楊笠等四位女性拍攝紀錄片,通過她們對生活的感悟和思考,傳遞品牌聲音。同時,圍繞“中國姑娘”主題,開展一系列的“38女王節”營銷組合拳。順勢推出小細跟口紅的新色號。在重要的動銷節點,該品牌用主題化的營銷方式,推動新品銷量,同時向消費者傳遞品牌價值。

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                4月,PMPM在品牌成立一周年之際,發布了主題為“沒有到不了的遠方”的營銷活動,在抖音、快手實時直播法國布列塔尼海岸風光。有網友表示:“品牌直播不帶貨了,反而開始直播一片海,可以更好的傳達品牌的價值理念和態度。”

                資本推動新銳品牌快速崛起

                在上述TOP榜單中,不乏近兩年新成立的品牌。他們在短期內快速崛起,這背后離不開資本的推波助瀾。

                如,2019年成立的PMPM,13個月內連續獲得4輪融資;溪木源也曾在一年半內拿到6輪融資。近期,成立于2020年的INTO YOU也宣布完成了3000萬天使輪融資。

                在資本的加持下,它們也開始狂奔。例如,PMPM天貓旗艦店上線4個月后,店鋪GMV便突破千萬,僅6個月店鋪銷售額就增長了100倍。今年618,該品牌在全網總銷售額更是突破億元大關,達1.1億元。

                僅今年一季度,INTO YOU總銷售已近1億。618期間,其全網銷售額突破3500萬元,其中爆款女主角唇泥產品銷售額超2000萬元。

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