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                這是今年化妝品行業最全的趨勢分析

                中國化妝品大會趨勢 品觀APP 記者 ·  2021-09-23
                一場空前的思想盛宴。

                今日(9月17日),2021(第十四屆)中國化妝品大會圓滿落下帷幕。

                突如其來的疫情,讓大家重新認知了“中國”,也重新定義了“時間”,與此同時,也印證了中國化妝品大會在業內的地位。

                不負眾望,攜手同行。繼昨天主論壇12位重磅嘉賓從品牌、渠道、營銷、零售、資本、供應鏈等多個維度,把脈產業發展趨勢之后,今天又開設新營銷、新渠道、新國貨、設計創新、新品開發、功效護膚六大分論壇,齊聚50余位專家,分享化妝品包裝設計、創意產品開發、營銷渠道布局等多個領域的創新實踐,以點亮美妝產業的破局重生之路。

                新營銷論壇:找準營銷“錨”點,搶占用戶心智

                營銷的關鍵不是賣產品,而是幫助品牌建立起持續“造血能力”。

                在今天的市場環境下,美妝企業想要做好品牌營銷,就必須找準營銷“錨點”,同時,深度了解平臺玩法,實現流量的精準投放。

                所謂“營銷錨點”,就是產品的關鍵賣點,也是品牌與消費者形成互動、建立傳播的營銷記憶點。在抖音TOP美妝達人阿純看來,營銷“錨點”提純,是讓營銷起效的前提,也是品牌擊穿目標用戶的關鍵一步。

                “產品占據的是功能領域,而品牌占據的是心靈領域。”MATCH·馬馬也文化傳播創始人莫康孫認為,廣告是無形的,品牌也是無形的。他表示,品牌廣告也分產品廣告和銷售廣告,只有品牌廣告,才能不斷累積成“有知覺的資產”,在消費者心目中形成不可磨滅的深刻印象。

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                MATCH·馬馬也文化傳播創始人莫康孫

                在快手磁力引擎美妝行業負責人周莉看來,品效協同是美妝品牌投放的最優方式。所謂“品效協同投放”,其實就是聚焦于“品牌+效果”的組合投放,能夠帶來長線效應,不僅可以幫助品牌實現用戶拓展沉淀,還能完成轉化收割。

                巨量引擎大眾消費業務中心美妝行業相關負責人金怡青認為,品牌在抖音平臺主要就是完成兩件事,一個是種草,即將產品植入到消費者心中;第二件事是拔草,即完成營銷的轉化。在這一過程中,達人扮演著重要作用,商家需要找到大量對的達人,然后在一個投放周期之內,通過多層次的內容對用戶進行反復觸達,從而實現高效投放。

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                巨量引擎大眾消費業務中心美妝行業相關負責人金怡青

                “在小紅書上種草是一種隱蔽且更有效的用戶消費決策引導邏輯”,杭州不息聯合創始人&首席運營官張玉虎同樣強調“種草”在美妝品牌投放中的作用,在他看來,種草對人真正的影響,在于把產品和用戶期待實現的自我價值聯系在一起,為用戶創造一種積極向上的心理體驗,這種心理表現在行為上就是為產品買單。

                張玉虎認為,美妝品牌在小紅書進行投放的最佳公式就是:產品賣點的放大+有流量競爭力的素材+KOL的選擇。

                美妝生態也在B站蓬勃發展。如今,B站有著數量龐大的年輕群體,為了抓住這一群體,美妝品牌在與B站共建的時候,應該以用戶興趣為基礎,創作投放內容,如嗶哩嗶哩營銷中心營銷策略負責人三藏所說:“在B站,品牌可以通過研究年輕人的審美,來打通整個興趣營銷的完整鏈路。”

                互聯網時代的到來,品牌成長的路徑從過去的“線下起家”,發展為先打爆品,再用爆品激活品牌,也正因如此,如何打造明星爆品,成為美妝企業的最新思考。

                在伊斯佳總經理梁雪看來,明星單品可以通過獨特的賣點和記憶點,提升消費者對于品牌的認可度,進而提升品牌復購率,與此同時,穩定的單品銷售,也能夠為品牌帶來穩定現金流。而品牌想要打造一款“長紅爆品”需要選中具有增量機會的品類賽道,同時還應該學習外資品牌“功效+差異化+權威性”的爆品打造公式。

                對于爆品策略,偉博海泰生物集團董事長李和偉以自家凍干閃釋面膜為例給出答案:15秒內完成交聯高分子吸水膨脹技術,把高分子保持的水分給到皮膚,如果不完成的話,這個面膜就會在臉上吸水,臉上就會很干,這是消費者的最直觀的感受。“這就是爆品的底層邏輯,一個面膜帶給消費者的感受,這個價值才是給他消費的理由。”

                爆品驅動品牌。科絲美詩戰略市場部OBM品牌策劃師劉洋認為,一個新品牌的誕生,應當是在資本注入的前提下,從品牌力、運營力、新媒體運營、產品創新力、營銷投入這五個方面全方位完成品牌布局。而科絲美詩憑借,市場數據分析能力、優秀的研發能力,和頂尖的專利技術,正在成為中國品牌成長的一大“助力”。

                微盟集團電商運營專家周夢夢表示,在流量流量獲取成本越來越高,品牌營銷難度陡升的情況下,微盟也在致力于幫助品牌提升能數字經營力,打通公域和私域,構建全域數字化商業閉環,找到生意的增量。

                新渠道論壇:渠道的核心價值是人貨匹配效率

                近兩年,化妝品行業的銷售渠道正在發生深刻變革。“相較于聚焦線下的1.0時代和聚焦電商的2.0時代,3.0時代的新銳品牌更懂得如何整合和盤活線上線下,甚至帶領自己的品牌開疆拓土,走向海外。”CBNData數據分析師魏宇彤說道。

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                CBNData數據分析師魏宇彤

                在京東美妝事業部全渠道項目負責人謝少博看來,渠道的核心價值是人貨匹配效率。要想提升渠道的核心價值,事實上就是時空效率的整合,因此可以將線上線下的生意結合起來做,既可以賦能新品牌,又能讓線下零售實體得到更好的發展。

                當下,直播成為美妝品牌重要的內容和價值輸出渠道。若羽臣內容電商事業部總經理、紅時電子商務公司總經理王美美表示,美妝直播有三大“利器”,即達人直播、明星直播、品牌自播。

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                若羽臣內容電商事業部總經理王美美

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                抖音頭部MCN機構無憂傳媒副總裁馮帆認為,.達人與美妝品牌進行深度綁定,轉化達人粉絲成為品牌粉絲,共同成長。同時,自建話題+達人深度定制視頻+短視頻達人矩陣,深度擴大品牌聲量和市場認知度。

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                無憂傳媒副總裁馮帆

                私域流量運營也成為美妝商家的“必修課”。“老鐘駕到”創始人鐘婉認為,個人IP就是超級流量池。當流量通過公域進入私域時,要對私域進行精準分層運營。在進行私域運營過程中要嚴苛選品、極致服務和陪伴成長。

                BOOM FRESH!品牌經理羅林璞表達出相似的觀點,他認為,隨著平臺電商的流量紅利退潮,存量時代到來,門店通過布局私域來實現消費者的精細化運營,是提升客戶忠誠度,對抗銷售周期波動、尋找業績新增長的關鍵所在。

                佩萊集團市場品牌副總裁克羅提出,流量和渠道并非一定要“二選一”,而是可以兼顧。流量是新品牌的敲門磚,但不是成功的絕對因素。

                美妝品牌私域生態的構建,離不開各大電商平臺的“搭臺”。騰訊廣告美妝市場負責人張越欣表示,借助私域建立深度連接顧客的能力,正為美妝企業帶來新的增長空間。而騰訊私域的生態價值在于內容種草力、流量拓新力和私域復購力。對于美妝品牌而言,要關注種草、流量、復購三大關鍵點。

                快手美妝副總經理宮昊源表示,今年開始,快手將全面放開品牌入駐標準。入駐的新品牌,將在“種草-分銷-自播-復購”四步走的政策扶持下不斷進化。

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                快手美妝副總經理宮昊源

                線下渠道的多元化發展滿足化妝品多層次需求。在美妝零售新物種ONLY WRITE創始人周建雷看來,無論用戶需求如何變化,零售的本質依然離不開人+貨+場,只是用戶的功能需求變成了現在的興趣需求。

                同樣發力線下渠道的源生堂,目前已開出300家門店,自2019年起保持了每年180%的復合增長率。在廣西源生堂養發品牌創始人黃偉文看來,品牌的高速發展離不開“產品創新、服務創新和場景創新”。

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                廣西源生堂養發品牌創始人黃偉文

                “新零售時代,美妝新零售有三大關鍵點。”小美誠品創始人鄧俊表示,首先,流量是新零售的核心命題;其次是跨界,新物種的橫空出世即在于此;再次,數字化為傳統美妝零售門店賦能。

                新國貨論壇:新國貨不僅是新來者,更是顛覆者

                飛瓜首席數據分析師神婆指出,新零售時代的化妝品行業,新國貨品牌不僅是新來者,更是顛覆者,打破了傳統化妝品品牌的運營模式,以對消費者的洞察為基礎,建立品牌“人設”,并利用互聯網強大的數據能力進行精準營銷及銷售。

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                事實上,國貨的崛起已是不爭的事實。在今日的新國貨論壇上,多位演講嘉賓總結了當下國貨品牌的一些特點,并對新國貨提出了新的展望。

                首先,國貨美妝品牌要想提升市場競爭力,必須創造自己的特色,打造形神兼具的產品。

                德正堂藥業創始人郭襄潁指出,近幾年,為打造具備中華民族文化特色的美妝產品,不少品牌嘗試在包裝設計上進行了一定創新,掀起一陣國風熱潮,但更多是“徒具其形,未見其神”,她強調,“只注重包裝的視覺系統而缺乏文化底蘊的產品是很難持續的。”

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                品牌星球BrandStar創始人永峰也表達了相似的觀點,他認為,在產品同質化嚴重的市場中,視覺審美和風格不只體現在外觀,更是傳遞個性化特色的重要內容媒介。

                當?個“個性化內容”持續并穩定產出時,消費者對?個品牌的印象也就慢慢形成了。

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                其次,國貨品牌需要圍繞消費者的需求,進行精準運營和營銷。

                璦爾博士品牌創始人白天明表示,國貨品牌需要不斷勇敢地探索,需要踏踏實實靜下心來,圍繞研發、圍繞渠道、圍繞消費者去做產品,通過時間去沉淀市場結果。而這正是成立不到3年的璦爾博士迅速崛起的原因。

                同樣,新銳洗護品牌Spes詩裴絲也是立足于用戶需求的品牌。其創始人鄭如晶表示,在產品開發時,Spes詩裴絲研究了大量的用戶數據,從用戶數據去了解用戶需求,通過數據佐證做產品的直覺。

                “做一個新品牌,Spes詩裴絲需要洞察用戶的變化、數據的變化,以及在做決策時是否真的是為這個品牌負責。”

                功效護膚論壇 :新規之下,功效護膚品牌如何突圍?

                根據眾多嘉賓的分享,目前功效護膚市場呈現出以下幾點趨勢。

                一、新條例的推出更新了化妝品的定義,也對企業提出了更高的要求。

                復旦大學附屬華山醫院皮膚科主任醫師項蕾紅表示,在新條例發布后,普通化妝品只需要進行簡單的備案,而有功效宣稱的化妝品則需要在科學安全的基礎上進行功效創新,精準地拉開了化妝品之間的品規。

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                恩特科技合伙人方維亞也提到,隨著新條例的頒發,以及功效產品領域發展日趨走向成熟,企業發展面臨的挑戰也越來越多。在備案時,企業要明確自己的產品分類編碼,與工廠/研發團隊確認產品預期功效,檢查功效依據支撐的完整性與科學性,制定功效延伸宣稱用語。

                此外,志愿者難招募也成擺在全行業面前的一道難題。

                對此,在杭州捷諾飛生物科技股份有限公司創始人徐銘恩的帶領下,團隊開發的三個關鍵技術,可為化妝品行業帶來體外功效評價的新方法。他表示,如果能夠用人的細胞構建人的組織和器官,就可以在體外進行化妝品功效測評了。

                項蕾紅表示,國家這一動作雖然引起了一些企業的爭論,但它的存在并不是束縛企業,而是為了“放管服”——放開、管理、服務。新條例規范了化妝品生產經營活動,同時鼓勵了行業創新,以及規范市場秩序等。

                二、功效護膚市場崛起,全民泛成分黨時代來臨。

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                萊博藥妝技術(上海)股份有限公司總經理蔡艷

                “中國功效護膚市場大有可為。”萊博藥妝技術(上海)股份有限公司總經理蔡艷表示,現階段,諸多品牌的功效護膚品已經實現了“出圈”,比如薇諾娜、華熙生物、愛美客、百植萃等,它們都有著共同的特點——功效安全、品牌細分。

                美麗修行創始人、CEO易鷗也指出,從全球市場的情況來看,中國的功效護膚滲透率低于世界10.3%的平均水平,不及美國、德國、法國等國家,擁有較大上升空間。中國功效護膚市場的規模潛力是巨大的,并將會迎來持續增長。

                同時,她指出,這一背景下,未來五年,成分黨群體也將從金字塔型向橄欖型轉變,包括成分追隨者、有護膚知識體系的中間層用戶,將會逐漸壯大。

                美妝護膚成分黨鼻祖、美妝暢銷書作者Kenjijoel也表達了同樣的看法。他認為,現在,化妝品已經進入了中國時間,國貨品牌未來的必將迎來蓬勃發展。作為成分派博主,將繼續扮演銷售和研發中間的橋梁,并將產品理念傳遞給C端,讓消費者更了解產品。

                三、打造品牌核心壁壘,才有機會突圍。

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                百植萃&稚可CEO、稚可聯合創始人Nancy

                百植萃&稚可CEO、稚可聯合創始人Nancy認為,成長初期,品牌可以通過渠道和營銷的紅利實現自身的快速發展。但隨著消費者愈發理性以及成分黨的崛起,品牌唯有提高產品力,打造品牌核心壁壘,方有機會突圍。

                上海美億德瑪&東方皮膚MCN創始人張岷也表示,品牌要想利于不敗之地,應該建立“皮膚醫學級的產品+自有的MCN紅人機構+專業內容吸引的專業流量”的模式,并打造“專業的KOL→輸出專業的內容→得到專業的流量”的商業營銷閉環。

                Nancy總結道,除了打造專業的產品,把產品帶到消費者面前,不斷去教育和影響我們的用戶,長期占領他們的心智,也是一個功效專業產品的一個必走之路。

                設計創新論壇:消費者喜好是一切設計的核心基礎

                “得年輕人者得天下”,相關數據顯示,愿意為“國潮”、“情懷”、“不同”買單,正成為年輕消費群體的新標簽,這無疑給品牌設計提供了新思路,從這三個方面入手,更易從根本上觸動消費者。

                伴隨著Z世代成為消費主力軍,“國潮風”開始出現在大眾視野,涉及美妝等各個領域。“國潮風并非舊元素重現,而是突破傳統,加入新元素、新技法進行融合,以凸顯新一代年輕人的個性及趣味感。”英國上思廣告中國區首席執行官楊正華認為,花西子能成為“國貨之光”,很大程度上就在于,其連續打造了多款國風產品,不斷強化“國風”心智。

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                英國上思廣告中國區首席執行官楊正華

                無獨有偶,上海市創意設計工作者協會副主席、上海家化首席設計師徐軍也認為,結合中國美學的設計能為美妝品牌賦能,即“把時尚的色彩、材質,與傳統經典文化相結合,形成我們能夠表達當代人喜歡、理解的美學感官。”

                “如今在中國國潮、國貨當道的背景下,我們看到了跨界聯名的力量。”法尚傳媒經理Emma Chateauneuf表示,這種跨界并不是簡單的LOGO合并,而是喚起消費者情感鏈接,例如氣味圖書館與大白兔的跨界,便刮起了一陣懷舊風,喚起了一代人對于大白兔的回憶。

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                法尚傳媒經理EmmaChateauneuf

                此外,追求個性、差異化,也是當代青年人的顯著特點。西睿羿設計公司創始人賈柯木舉例,零售新物種Harmay話梅便是以個性化的場景設計吸引年輕主流消費人群,從而爆火出圈的,“新零售店鋪需要用新穎的場景,以強烈的視覺效果和出乎意料的感受去觸動消費者。

                持相同觀點的還有上海英宇業務副總經理趙慧敏,她坦言,目前消費者身處顏值時代,對于美的追求孜孜不倦,因此作為包材生產商,需要不斷研究、突破,做出吸引眼球、個性化的包裝效果。

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                上海英宇業務副總經理趙慧敏

                然而,消費者不是一成不變的,那么,品牌該如何順應潮流進行創新設計?WGSN趨勢專家張雁指出,后疫情時代,治愈解壓、環保可持續、驚喜趣味、數碼未來、極簡純真,是美妝包裝設計的5大趨勢。

                新品開發論壇:新法規引領化妝品市場規范化發展

                在新品開發論壇上,多位嘉賓總結出了美妝產品的開發思路和新趨勢。

                其一,新法規引領化妝品市場規范化發展。

                大麥星球聯合創始人、高級數據分析師何婉瑩指出,新規對產品開發提出了更高的要求,導致備案數據下滑,“自今年5月1日備案新系統上線至7月13日,新品備案通過量達到1.1萬件,遠少于去年同期。”

                同時,新要求也帶來產品開發的新趨勢,何婉瑩分析認為:隨著功效宣稱的趨嚴,概念性添加的產品減少,功效趨向單一;產品上新和更新迭代減慢:新品開發成本增加,研發周期變長。

                杭州雅妍化妝品有限公司董事長葉琳琳也表達了相似的看法,“‘正規軍’將迎來春天,而行業亂象叢生的現象將逐漸得到完善。”在她看來,填補監管漏洞,提高違規經營成本,既體現了立法的進步,也進一步從立法角度明確了化妝品行業未來發展的方向。

                其二,極簡、環保的化妝品越來越受歡迎。

                科絲美詩(中國)戰略市場部本部長高秉秀用名畫來類比化妝品,他認為,做好減法,專注某一領域形成標簽,是畫作名揚海外的一個原因,也給予產品開發一些靈感。

                高秉秀舉例分享,加拿大的護膚品牌the ordinary能夠被消費者記住,在配方上,將產品中的功效成分添加到最大量,其他不必要的成分盡量刪減;在包裝上,采用極簡的風格,在減法原則的思路下,the ordinary樹立了深入人心的品牌形象。

                同樣,高麗雅娜品牌管理中心副總經理盧紅丹在發表演講時,也提到,極簡的化妝品配方越來越流行,“主打摒棄復雜成分、減輕皮膚負擔、支持環保的Vegan(素食主義)化妝品開始滲透到中韓化妝品市場。”

                英敏特美容與個人護理資深分析師杜蕾則從數據分析的角度指出,消費者期待美妝品牌履行更多的社會責任,其中,支持環保和可持續發展的品牌受到最多關注。

                “以面部護膚品為例,在過去三年間,國產面部護膚新產品中,環保、可持續宣稱持續增長,而慈善、可生物降解雖然占比很小,但也呈現明顯上升趨勢。”

                其三,合成生物學前景可期。

                隨著生物科學的飛速發展,消費者對功能性護膚品的需求越來越高,而要做功能性護膚品,必須要有功能性的原料。

                在現場,廣州美中生物科技有限公司創始人、生物工程學教授涂桂洪帶來了合成生物學的相關分享和解讀,而這一技術在功能性護膚品開發中具有重要作用。

                他表示,“在功能性護膚品開發的功能性測試中發現,用合成技術生產出來的原料可用于抗衰、修護、祛痘、舒緩、祛皺等一系列護膚品,并取得了非常不錯的效果。”


                (撰稿:化妝品觀察采編中心)


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