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                今夜之后,再無雙11

                趨勢 陶文剛 李靜怡  ·  2021-11-12
                今夜無戰事。

                “10分鐘過去了,朋友圈里沒有戰報,沒有驚人的數字,一切都靜悄悄。”今日(11月11日)凌晨,有人在朋友圈如是感慨。

                靜悄悄的,不止朋友圈,還有電商平臺的官方社媒平臺。截至發稿,唯品會、拼多多官方微博沒有發布任何雙11戰報相關內容;天貓官方微博發布的4條內容中,無一條與雙11銷售額有關;京東發布了1條關于成交額的微博,但統計維度是從11月1日-11日14:09分。

                11日晚間,#雙11喜報式實時成交額不見了#話題登上微博熱搜排行榜,閱讀量破兩千萬。

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                仿佛一夕之間,這個曾引發萬眾矚目的“購物狂歡節”,將自己“深埋”于過往的喧囂里。在雙11長達十三年的歷史中,今年無疑是“破天荒”的一年。

                雙11的夜晚靜悄悄

                回憶歷屆雙11,天貓官方會從第一分鐘開始,就向全球實時播報戰績。1億、10億、100億、1000億……巨幅LED屏幕上不斷刷新跳動的數字,背后承載的是商家的“歡呼”和消費者通宵不眠的熱情。

                然而,今年這一切都消失了。“冷清”,是行業人士和消費者對雙11最直觀的感受。

                商家狂轟亂炸的營銷短信,沒了;頻繁跳出的彈窗廣告,消失了;各大社交群里分享購物紅包的鏈接,少了;微博和朋友圈等社交平臺上,也難尋往昔戰報滿天飛的景象。

                直至11日上午,天貓官方微信號“天貓發言人”才悄然公開了戰績。數據顯示,截至11月11日0點45分,有411個去年成交額過百萬的中小品牌,今年銷售額突破千萬;有40個去年雙11成交額千萬級的品牌,在今年雙11成交額突破了1億元大關。歐萊雅、百雀羚等美妝品牌位列其中。

                京東數據則顯示,從11月10日晚8點到11日0點4小時內,京東美妝新銳TOP 100品牌整體成交額環比10月日均增長33倍,其中,新銳美妝品牌PMPM環比10月日均增長超100倍。

                不僅如此,品觀APP在微博、微信、百度等平臺搜索唯品會、拼多多等電商平臺的官方賬號,均并未發現有關于今年雙11的數據更新。

                雖然各大平臺披露的數據維度不同,但可以發現,大家都不約而同地選擇了不公布分時段總成交額,往年實時更新的“10億俱樂部”等美妝品牌清單,以及細分類目排行榜等信息也都遲遲未公開。截至發稿,僅有京東發布了半日戰報:從10日晚8點至11日14時09分,累計下單金額突破3114億元。

                此外,往年雙11期間,美妝從業者的朋友圈里,便會被各個美妝品牌和商家們鋪天蓋地的戰報刷屏。而今年雙11正式開啟后,不少業內人士表示,朋友圈里安靜得有些反常。據品觀APP不完全統計,截至發稿,美妝品牌中僅有三谷、溪木源、可復美、逐本、青蛙王子 、冰泉等“低調”地透露了戰報(含預售)。

                “今年不會有整體數據了,商家也肯定不會放自己的數據。”一阿里園區工作人員如是透露。

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                針對今年天貓雙11沒有設置數據大屏一事,在11日下午的媒體發布會上,天貓副總裁吹雪解釋道,這是因為在天貓的長期戰略中,商家和消費者體驗現在變得更加重要了。

                “天貓內部主要看兩個方面:第一是增長的質量,雙十一只是周期里的體現;第二是更關注長期的社會價值,比如綠色公益等。”吹雪表示。

                “狂歡”為何戛然而止?

                從2009年的5000萬元,到2020年4982億元,這個由天貓一手打造的“狂歡節”,成交額在12年間增長近10000倍。

                其中,美妝版塊的表現尤為搶眼。以2020年雙11為例,天貓官方數據顯示,去年共有30個品牌天貓成交額突破10億元,美妝品牌占了7席。星圖數據則顯示,去年雙11期間(11月1日-11日),全網個護(護膚)銷售額達755億元,同比增長45%;美妝(彩妝)銷售額為154億元,同比增長38%。

                然而,今年遲遲未能披露的數據、平臺和品牌的集體沉默,給這個原本“狂歡”的日子,打上了一個大大的問號。

                1.持續高壓下的緊箍咒

                “今年屬于特殊年份,美妝新規影響了一整年。雙11走下坡路,首先就是政策監管的加嚴對電商造成了沖擊。”廣州尊伊化妝品有限公司總經理陳來成指出。

                比如,今年監管部門曾以“二選一”等不正當競爭行為,對兩大頭部電商平臺分別處以30多億元和180多億元的巨額罰款,這讓各大電商平臺在營銷、競爭等方面收斂不少;此外,今年11月1日,“個人信息保護法”正式生效,電商平臺與商家分享用戶信息受到了嚴格制約,“猜你喜歡”功能的精準度大幅下降。

                此外,針對今年的雙11,工信部專門召開了行政指導會。會議強調,零售等商家不得未經消費者同意或請求擅自發送營銷短信。針對移動App彈窗廣告,工信部今年也在進行專項治理,這也讓雙11廣告“老實”了不少。

                11月6日,國家市場監督管理總局下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》,禁止采取先提價后打折、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式展開促銷。

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                雙11正式開啟前幾天,河南省藥監局省發布《網購化妝品消費提示》,提醒消費者雙11期間注意安全選購化妝品,比如謹慎選擇網店、警惕虛假廣告、謹防小樣摻假、小心價格陷阱等。重慶藥監局也發文提醒市民,“雙十一”期間,謹記“三個不要買”。

                11月9日,廣東省消委會對淘寶、快手、拼多多、抖音、京東、天貓、唯品會這7家大型電商平臺進行約談。會議通報了各平臺在“網售‘三無產品’及商品標簽標識問題調查”中的情況。

                監管部門一系列高壓政策,無疑為今年雙11的提前戴上了“緊箍咒”。

                2.“拉鋸戰”讓人失去熱情

                為了刺激消費,電商平臺在每年雙11期間都會改變游戲規則。最顯著的變化是,從2019年開始,雙11預售期和爆發期時間周期不斷被拉長。

                今年從10月中旬起,已經不少電商平臺宣布將預售時間提前。其中,天貓平臺不僅延續了去年開啟的“兩次預售、兩次爆發”戰法,還將第一波預售從21日提前至20日;京東則將“爆發期”往前調了4個小時——預售時間為10月20日晚上8點,付尾款時間被定在10月31日晚8點,正式“開戰”時間則提前到11月10日晚8點。

                “時間不斷提前,肯定是自身的競爭環境發生了變化。”光合社創始人葉光認為,雙11由天貓獨創,后期各大電商平臺參與圍剿,它已經不再獨屬于哪一個平臺。“從這個角度來講,不斷提前、不斷改變規則和套路,也意味著雙11的競爭能力在不斷下降。”

                在這一背景下,商家的熱情也不斷被消耗。比如,業內某淘寶美妝代購商家就沒有參與今年雙11。她指出,“本來利潤就低,參加活動還要給消費者優惠和滿減,根本就賺不著錢。而且,靠小店的規模,很難撐得起長時間的大促活動。”

                另一淘寶美妝店“老鐘駕到”雖然選擇了參與其中,但其創始人鐘婉也表示,如今流量已經貴到離譜了,這個業態已不是良性發展,“品牌被平臺和大KOL綁架了,不做不行,虧本也要做。”

                與此同時,消費者的熱情也持續下滑。“累了,并沒有便宜太多,還逛得我緊張兮兮。期待值拉滿,結果沒勁!”“價格沒怎么便宜,倒是把人折騰大半個月心力交瘁,寧愿多花點錢也不高興玩他的破游戲。”不少消費者在微博、朋友圈等發出如此感慨。

                3.線上品控/供應鏈等準備不足

                雙11的冷清,跟商家自身的問題也脫不了干系,這些問題涉及商家的產品品控、價格和供應鏈等多個方面。

                比如今年雙11第一波預售開啟后,不少小紅書博主收到了讓人“驚嚇”的快遞:Fresh馥蕾詩的一款面膜贈品僅有一滴; 歐舒丹外包裝是用國內一家食品品牌的回收紙皮所制。

                同時,雙11期間,品牌在直播間的翻車事故也頻發。

                雙11開始前,蒂佳婷官方微博宣稱李佳琦直播間的價格是“史低價”。10月20日第一波預售,蒂佳婷面膜在李佳琦直播間的價格是370元10盒。但隨后蒂佳婷在自己直播間發放大額優惠券,同款產品價格折算后為120元5盒。

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                有業內人士認為,今年供應鏈受原料、包材暴漲的影響,加上9月份限電,導致不少商家的備貨能力被削弱。

                另外還存在品牌對銷量預估不足的因素。詩軒品牌創始人李志中就指出,“以前的雙11,是看誰能上主會場,銷量可預估,也好做備貨。現在是看誰能上大主播直播間,然后能賣多少貨,全看主播發揮和品牌運氣。命運,已經不掌握在品牌方自己手里。”

                “這些行為最終傷害的都是消費者,消費者又恰好是投票方。”葉光也直言,雙11走下坡路,“表面看是參與者游戲心態的失衡,實際上都是因為(商家)不尊重消費者”。

                雙11“已死”?

                實際上,對于部分美妝從業者來說,今年雙11遇冷是意料之中。

                “嚴格意義上,這是最后一次雙11了。”雙11正式開售前,某知名洗護品牌的高管就在一個美妝業務交流群里如是說道,和麥賀達集團副總裁田黎明也曾預測,11號當天的高潮點已經不再。“雙11此前作為一年之中最大的爆點,已經難承其重。當流量越來越不集中,爆點就不會像曾經的雙11那樣炸裂,就像以前超女的李宇春,那批唱將之后,各種類似的秀越來越多,但觀眾已經疲了”。

                也就是說,雙11之“死”在于沒有了以往的全民狂歡,但這個節日仍會存在。“好不容易打響一個消費的節日,即使不吸引我們了,可能也會繼續辦。”

                這頗有些“不得已而為之”的意思,而與田黎明持同樣觀點的業內人士不在少數。

                在李志中看來,如今的雙11已經不只是一次簡單的促銷活動,很多線上品牌經過一年的種草營銷,指望著在雙11進行集中引爆;而消費者也已經養成要在雙11購物的習慣。這就對平臺提出了要求,在“再造一個購物節來拉高GMV幾乎不可能”的情況下,平臺只能維持現有的雙11。

                正如某資深業內人士在朋友圈發文所說,“以前家里窮,好不容易等到過年吃頓好的,大快朵頤。現在天天大魚大肉,過不過年都不重要了”。

                盡管“此后再無雙11”的論調不絕于耳,但冰泉總經理程英奇認為,雙11永遠也不會消亡,“雙11不是以品牌商的意愿來改變,而是以消費者的意愿來推動的,而消費者的消費習慣、結構、認知等,短時間內是不會改變的,從這一角度來說,‘雙11消亡’是個偽命題”。

                那么,今年遇冷之后,未來雙11還能怎么玩?

                田黎明認為,今年各同行在抖音快手上的投入,可能會超過傳統的電商平臺。這意味著,“品牌自播成了重點,未來這可能是廠商共同的一條路徑”。

                陳來成也指出,目前大家都在摸索新的模式,抖快“纏戰”給了很多美妝品牌機會,也給了直播風險。另外,小紅書加入戰局,未來美妝在電商大促的玩法,可能會有新的變局。

                “由價格走向價值,由產品營銷走向整合營銷,由廣告走向內容。”程英奇認為,未來有創新能力的品牌、全渠道布局的品牌、具備整合營銷能力的品牌,才能在雙11甚至日常運營中,取得更大收獲。

                鐘婉的建議則是,主動舍棄一部分用戶。今年雙11期間,“老鐘駕到”就選擇了擁抱核心用戶,主攻高端,“以前雙11,可能還會跟明星直播買一下淘寶流量,吸引更多新粉進店,但這一次我們沒有這樣的舉動,把經費全部都用在目標客戶身上”。

                “當流量越來越貴的時候,沒有了任何優勢,接下來就是比品牌了。誰能夠獲得品牌溢價,其實省下來的流量成本,就是品牌的溢價。”鐘婉表示。


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