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                雙11最全美妝榜單來了!

                趨勢 石鈺 余件  ·  2021-11-15
                改變的開端。

                今年雙 11 ,最終以“天貓5403億元、京東 3491億元”的成交額落下帷幕。對比去年,盡管總成交額仍有所增長,但這卻是阿里雙十一13年來首次個位數增長,漲幅僅8.45%。

                根據官方披露的消息,今年雙11,天貓首次出現了兩大百億品牌,其中之一便是歐萊雅集團;另外,有36個品牌成交超10億,485個品牌成交額超過1億;760個中小品牌實現百萬級到千萬級的跨越;700多個新品牌成為細分賽道第一。

                聚焦在美妝賽道,品觀APP根據各大電商平臺曬出的排名,以及部分美妝品牌亮出的戰報,發現了一些新變化。

                全網:外資占主導,國貨彩妝掉下高位

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                從近3年雙11全網護膚/彩妝品牌排行榜來看,國際大牌依舊牢牢占據主導地位。

                2019-2020年,雙11全網護膚品牌TOP10榜單中,前5名均為國際大牌。今年,除了國貨品牌薇諾娜,其余席位也均被大牌占據。薇諾娜首次取代了資生堂,躋身榜單前5。

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                彩妝品類上,今年美寶蓮首次掉出TOP10,國貨彩妝高位被搶走。其中,花西子從去年的第2名,滑落至第6;2019-2020年,連續2年登頂的完美日記,今年排名也下滑至第4。

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                天貓:薇諾娜成國貨“獨苗”,香薰品類爆發

                從近6年天貓雙11美妝品牌top10榜單變化來看,薇諾娜再次以“一己之力”堅守住了國產品牌的“榮光”,連續兩年都是唯一上榜的本土品牌,且今年薇諾娜排在第六位,排名較去年有所上升。

                根據品牌官方數據,今年雙11薇諾娜在各大平臺銷量聲量齊爆發。在京東官方店美妝排名第二,唯品會美妝排名第六,抖音美妝自播排名第一,快手美妝排名第六,其明星單品也銷量斐然:舒敏保濕特護霜全網爆賣400W+瓶、年度黑馬薇諾娜舒緩修護凍干面膜全網爆賣200W+盒,清透防曬乳、舒敏保濕修護精華液均實力破億。

                相較去年,今年天貓雙11美妝總榜單的前4席排位毫無變化,仍被雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻、后占據。TOP10中,唯有雪花秀一個品牌被擠下榜單,取而代之的是首次上榜的赫蓮娜。

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                在彩妝品類上,完美日記、花西子仍是當之無愧的“國貨之光”。2020-2021年,完美日記和花西子都是天貓雙11彩妝品牌TOP10榜單中唯二上榜的國產品牌。據花西子官方公布,雙11期間花西子多個單品登上天貓V榜,新品“傣族系列”玉女桃花輕蜜粉、花西子空氣蜜粉分別位居熱銷榜第一、二位,花西子抗氧鎖妝噴霧上榜定妝類單品TOP2。

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                護膚品類上,今年top10榜單與去年相比幾無變化,上榜品牌固定,僅排名上有微小變動,雅詩蘭黛榜首位置被歐萊雅取代。

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                值得一提的是,今年天貓將男士護理、香薰香氛這兩大趨勢品類,升級成為獨立運營的一級類目,這也帶動了香薰類目的爆發增長,開場10小時成交額就超去年全天,首日有6個品牌成交額破千萬。

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                在天貓美容美體儀器品牌榜中,前三席位同樣被國外品牌占據,但中國品牌在其中占據了5個席位,國產美容儀在雙11爆賣。

                抖音:外資/國貨旗鼓相當,“抖品牌”突圍

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                從抖音全平臺來看,雙11期間美妝品牌TOP10排行榜上,國貨和外資幾乎各占五席。從GMV表現上,排名第一的后,在雙11當天賣出了10874萬元,排名第二珀萊雅則賣出了2754萬元,兩者差距明顯。

                其中植美馥予、海藍朵等“抖品牌”也表現搶眼。據報道,植美馥予以“一支行走的填充針”為宣傳點,今年持續登上抖音爆品榜單;海藍朵僅在抖音上有兩個帶貨達人,但日常月銷近5000萬。

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                在護膚排行榜上,前5席排序和美妝總榜一樣,但在后5席中,蘇小安妮、赫蓮娜最新上榜,分別位于第9和第10名。

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                “雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10”榜單中,也不再只有大牌身影,其中,花西子、完美日記力壓雅詩蘭黛、YSL,分別以1092萬元和876萬元GMV,位列第一和第二。另外,FV、卡姿蘭、韓水仙上榜,也為國貨彩妝爭得了一席之地。

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                “雙11抖音個護儀器品牌TOP10”榜單中,有7個品牌定位高端,除了外資品牌雅萌、Tripollar、Ulike、Jovs、Cellreturn,更包括兩大國產美容儀品牌Goodwind和小貓安妮。另外,走平價路線的,國產個護儀器品牌極地之悅、哈本,分別位列榜單第2和第6。

                快手:國貨品牌占8席,“快品牌”搶位

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                在快手上,國貨彩妝占主導地位。快手彩妝品牌top10榜單中,僅有美寶蓮、MAC兩個外資品牌上榜,且排名靠后;剩下席位被colorkey、花西子、完美日記、酵色、INTO YOU等國產品牌占領。

                據飛瓜數據,快手電商在直播商家的帶動下,今年雙11大促同期平均每分鐘有14000+訂單產生,并且美妝護膚品類還取代長期霸榜的服飾鞋靴品類,成為快手銷售額TOP1品類。

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                綜合快手雙11各大榜單來看,包括羋蕊、MR SIMBA等快品牌,以及韓束、完美日記、colorkey、御泥坊等國貨品牌均在快手取得了不錯的成績。

                此外,快手平臺上榜品牌屬性更豐富,排名更多變。這也意味著,小眾國貨品牌在快手上有更多突圍機會。

                榜單變化背后:國貨在天貓掉隊,在抖音/快手崛起

                透過所有雙11美妝榜單,品觀APP發現,今年雙11呈現出的一個明顯變化是:在傳統電商平臺天貓,美妝賽道被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌占據;但是在抖音、快手新興平臺,國貨品牌呈現了一派生機盎然。

                把時間戰線拉長,過去這5年,是國產品牌在天貓雙11敗退的5年。從2015年百雀羚、韓束、珀萊雅、御泥坊、膜法世家以8:2的姿態大勝外資品牌,到2016年國產和外資品牌各占一半江山,再到去年雙11國貨品牌僅剩薇諾娜一根獨苗,今年仍不改頹勢。

                在天貓美妝品牌top10榜單上,今年依然只有薇諾娜一個國產品牌上榜;彩妝榜單上,完美日記、花西子等國貨彩妝不再占盡風頭,國際大牌占據榜首。尤其是歐萊雅集團,今年雙11更是創造了百億銷售額,創造了天貓雙11的歷史新紀錄。

                有業內人士分析認為,這一變化源于國際品牌不僅對雙11的玩法趨于成熟,且依托其積累的雄厚資本和體量,牢牢占據中高端美妝市場。

                同時,這與國際品牌加大投入力度有密切關系,以李佳琦10月20日的直播清單為例,彩妝產品占比在16%左右,其中,國際大牌彩妝SKU數量是國貨品牌的整整3倍。

                而從淘寶店鋪自播數據來看,在粉絲量與國貨新品牌相當、甚至不及傳統國貨品牌的情況下,一些國際大牌自播間的觀看量普遍高于國貨品牌。

                比如,天貓旗艦店擁有2800萬粉絲的雅詩蘭黛,今年雙11預售首日自播間觀看量達到1151.5萬,雙11期間,平均每天的觀看量也基本超過500萬,是擁有1767萬粉絲的完美日記自播直播間觀看量的5倍之多。

                與國貨在天貓平臺上“被壓制”不同,在抖音、快手電商體系內,花西子、完美日記、薇諾娜、珀萊雅卻有著不錯的表現。根據飛瓜數據,2021年抖音電商雙11好物節開啟首日(10月27日全天),彩妝銷售TOP 10中國貨品牌占據4個席位。快手上,完美日記、colorkey、花西子的銷量也都排名前十,力壓雅詩蘭黛等外資品牌。

                這一表現的核心原因在于,國產品牌先于國際品牌看到抖音、快手的增長紅利,并逐漸加大投入。以抖音美妝GMV排名第二的珀萊雅為例,飛瓜數據顯示,珀萊雅是雙11當天推廣商品和關聯直播場次最多的品牌:推廣商品826個,關聯直播達409場,分別是后(GMV排名第一)的3.5倍和1.5倍。

                與此同時,包含韓束、完美日記、花西子、colorkey、御泥坊等大部分國貨品牌,今年都在快手開啟了品牌自播。

                以韓束為例,其對抖音和快手都進行了布局,在快手渠道上最高曾做到月銷2億的戰績,為線上銷售額的增長做出了重要貢獻。今年雙11當天,韓束位列快手美妝top10榜首,在快手上關聯直播達65場,當日GMV達到1762萬,超過雪花秀的1499萬。

                可以看出,國貨品牌雖在天貓戰場節節敗退,但正通過抖音、快手等新興電商平臺重新找回自信。

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