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                直播電商要變天了

                電商 陳其勝 高級記者 ·  2021-11-16
                李佳琦百億GMV,也擋不住直播拐點的到來。

                今年雙11,缺席的不只有天貓的實時戰報,還有李佳琦和薇婭們的最終帶貨業績。

                前不久,“李佳琦雙11預售GMV突破100億,薇婭突破80億”引發熱議之際,發布相關數據的機構卻被曝出將面臨牢獄之災(詳見《23人被抓!直播要大地震了?》)。

                在網紅補稅潮等多個因素疊加下,不少業內人士認為,直播電商正迎來新的拐點。

                艾媒咨詢將中國直播電商的發展分為三個階段:快速成長期(2015~2017年)、商業變現期(2017~2019年)以及商業爆發期(2020年~至今)。

                步入爆發期,直播電商近萬億市場被激活,與此同時,流量造假、帶貨質量問題等亂象開始集中暴露,不少人也開始反思:除了GMV,直播電商還能帶來什么?

                2萬億市場遇到強監管

                據艾媒咨詢,2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元,年增長率為197.0%,預計未來三年年均復合增速為58.3%,2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。

                按此估算,今年直播電商的規模將達到近2萬億元。激進之下,監管也如影隨形。

                1、國家“出手”,多部規范密集出臺。

                今年起,國家互聯網信息辦公室等七部門,廣州、杭州等省市均陸續出臺了指導意見。據品觀APP不完全統計,今年共發布直播規范至少上10部。

                這些規范,從指導意見到管理辦法,再到糾紛處理指引,從平臺到直播基地再到商品,各個層面和領域均有涉及。

                而隨著規范的出臺,不少主播也開始受到了“約束”。

                以頭部主播為例。今年8月,李佳琦公司曾因涉虛假宣傳被罰30萬(詳見《李佳琦關聯公司被罰30萬!》)。無獨有偶,今年薇婭也因為“田園主義面包”實踐翻車,雖然該事件與薇婭關聯并不大,但卻被網友放大到“薇婭帶貨翻車”。

                同時,在今年公開的一個案件中,網絡主播因銷售假冒化妝品而違法“獲利”11萬余元,最終被判處有期徒刑3年3個月,并處罰金22萬元。有專業人士對此解讀道,銷售明知是假冒注冊商標的商品,最高可處10年有期徒刑并處罰金。(詳見《最高判10年!直播帶“這貨”犯法》)

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                2、平臺出動,數萬達人被罰。

                今年以來,淘寶、抖音、快手、微信等各平臺2021年陸續推出多個規范達人、商家、服務商等各參與方行為的細則,重構內容生態。

                “燕窩事件”后,辛巴曾被快手官方禁播60天;近段時間,其又因多次在直播間“挑釁”快手,再被頻繁封號,熱度一降再降。

                于今年上線的抖音《電商創造者管理規則》,在5月正式生效后,近8萬名達人因違規受處罰。7月開始,每月因不正當競爭治理處罰的創作者名單都被公示于眾。

                3、補稅潮起,直播虛假繁榮要涼了。

                此前,據《鄭州晚報》報道,鄭州市金水區稅務局運用大數據實現信息系統自動提取數據,加大文娛領域從業人員稅收征管力度,追征一名網紅的662.44萬元稅款收入國庫。

                這并不是首位被追繳稅金的網紅。前段時間,有兩名主要從事電商和直播帶貨的網絡主播涉嫌通過隱匿個人收入、改變收入性質等方式偷逃稅款,而被稅務部門通報并公開追繳。

                此外,今年9月,中央宣傳部近日印發《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》,表示將對存在涉稅風險的明星藝人、網絡主播進行一對一風險提示和督促整改。

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                業內人士稱,在此背景下,明星和網紅主播未來或因監管加強而不再夸大直播數據。而頭部明星和網紅或“首當其沖”。

                4、1/3直播帶貨違規,消費者維權意識正覺醒。

                消費意識正在覺醒的消費者們,也進一步反向推動了市場的監管。

                比如,近期北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會組織開展了一次直播帶貨消費體驗調查活動,結果顯示,在100個直播帶貨體驗樣本中,有33個涉嫌存在違法違規問題。由此也撕開了直播帶貨繁榮背后的亂象。

                而近半年直播帶貨GMV超10億的朱梓驍,因帶貨產品被質疑來自華強北,深陷售假疑云(詳見《抖音10億級主播被指售假!》)。

                要自播還是擠進“李佳琦”直播間

                隨著監管的趨嚴、明星網紅主播的爭議不斷,品牌們正在開展一場“新基建”:自播。

                據艾瑞咨詢,目前店鋪直播已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一,2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%,預計2023年占比將接近50.0%。

                今年雙11,品牌自播成為了主戰場之一。天貓美妝數據顯示,美妝自播再創新高,共出現了17個破億品牌官方旗艦店自播間,70個破千萬品牌官方旗艦店自播間。

                同時,據飛瓜數據,在抖音平臺,近30天內,珀萊雅、逐本等品牌們的自播號貢獻營收占比超過50%。

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                “隨著品牌自播號的逐步強大,品牌與主播間的‘對壘’,也在發生微妙變化。”某頭部MCN機構負責人如是說。

                2019年雙11期間,頭部主播李佳琦曾在直播中“放狠話”:“我要做就做最低價”。而今年以來,以薇婭、李佳琦為代表的主播直播間內,其產品的售價與品牌旗艦店售價相差無幾,且贈品并無太大差異(詳見《直播間告別“全網最低價”》)。

                在剛剛過去的雙11期間,蒂佳婷在品牌直播間給出的面膜價格,單價比李佳琦直播間還便宜13元。另據第一財經報道,一款貝德瑪化妝水同樣出現了品牌直播間價格低于李佳琦直播間的情況。

                “如果類似的事件越來越多,消費者對頭部直播議價能力的‘信任忠誠度’將會降低,品牌自播將會順勢再走向另一個高點。”上述MCN機構負責人表示,這會導致直播秩序的重塑。

                但實際上,找頭部主播合作與品牌自播,本身就存在難以避免的價格“爭執”。

                某頭部彩妝負責人表示,如果自播間的價格高于主播,本身就缺乏流量的品牌直播間,就更難吸引消費者;如果價格等于或低于主播,那么品牌和主播間的合作將會難以持久。

                “而無論是找達人合作還是品牌自播,直播電商的現狀是絕大部分人都賺不到錢。”上述負責人談到,只有當品牌自播建立了壁壘,能盈利的直播模式才有可能“跑出來”。

                以佰草集為代表的品牌,在自播模式上正在開展新的嘗試。

                近段時間,佰草集把“宮廷劇”搬進直播間。據飛瓜數據,其名為“佰草集延禧宮正傳”、擁有23萬粉絲的賬號,在開播不到10次后,便創下了102.2w的人數峰值,單場GMV突破30萬元。

                從售價來看,其在抖音部分單品的價格要高于天貓旗艦店價格。比如,其某款面膜在抖音賣89元/260g,高于天貓旗艦店149元/520g的價格(價格為券后,相當于74.5元/260g)。

                這從側面說明,佰草集在抖音平臺已擁有了一定的價格空間。

                不過,抖查查大羅在一篇分析文章里稱,一個新奇特的場景,一定會吸引更多的人來看,產生大量曝光,而佰草集正放大了這一優勢。“但其創意>貨品,雖然新穎的直播方式引來了大量關注,但大多數人是抱著吃瓜的心態看直播,真正下單的用戶并不多,大量泛娛樂粉絲會打亂直播間的標簽定位,使得獲取精準粉絲的難度加大。”

                飛瓜某分析師則表示:“佰草集或將是先行者,接下來會有一大波品牌蜂擁而至,學習效仿其模式。亂戰之下,或將會有更高效的‘人貨場’帶貨模式出現。”

                直播能不能成就品牌?

                不可否認,無論直播電商未來如何走,其在上一時期加速了品牌們的發展。

                逐本CEO劉倩菲曾談到:“如果沒有直播電商這兩年的快速發展,可能逐本都不會有機會被大家看見。逐本是被直播電商孕育出來的一個新銳品牌。”

                美ONE合伙人蔚英輝也曾表示,直播電商幫助更多優秀的國貨品牌加速從1到100,再到1000的進程。

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                不過,加快品牌發展進程的直播電商,在不少人看來,“成就不了品牌”。

                宸帆CMO林珊珊曾在接受品觀APP采訪時,也表達了類似觀點,“直播間價格體系太亂,對于品牌來說是一個消耗的過程。”(詳見《專訪 | 宸帆:直播成就不了品牌》)。

                柏瑞美品牌營銷副總卞青則在接受采訪時表示:“目前來看,直播是否能‘成就品牌’尚無定論,但可以肯定的是,直播是成就爆款快速有效的方式。”

                事實正如此,根據飛瓜數據,抖音月度爆品榜單里,部分GMV超千萬的單品,來自于并不知名的品牌。比如今年10月,抖音GMV為2426.2w的單品眼貼膜,來自于品牌素說美麗;同月GMV突破1900w的單品鎏金煥顏遮暇粉底液,來自于品牌FV……而這些品牌,均不是市場上默認的一線品牌。

                那么,在品牌的構建里面,直播起什么樣的作用?

                “曝光是第一步,直播可以讓消費者先認知這個品牌的產品,”卞青談到,接下來,需要品牌慢慢沉淀,以品牌形象整體輸出,占領消費者心智,才能逐步打造品牌。

                “直播于品牌而言,還是輔助性的,10分輸出=3分直播賣貨+5分內容種草+1分搜索點擊+1分未知拓展。” 飛瓜首席數據分析師神婆表示,很多人都說在直播間種草可以實現品效合一的最快轉化。但目前來看,內容種草的時代已宣告結束,育樹成蔭的元時代正在開啟。“成就一個品牌,我們需要一起種大樹。”

                她談到,種樹時代,不僅需要更精細化的運營,以及更多時間耐心灌溉。在這個過程中,品牌需要有辯證的思維去面對成長,比如當樹葉出現黃色,是四季輪回的自然因素,還是營養不足導致,都需要及時診斷,給出“治療方案”,讓這棵樹枝繁葉茂健康成長。“一旦建立壁壘,其離成為品牌也就不遠了。” 

                “如何種好一顆大樹,已經不像過往那樣照搬一套SOP就可以茁壯成長。此前也有品牌復刻完美日記的投放打法,但一頓猛如虎的操作仍然未成功,這即說明品牌已經進入自我生長的模式。每個品牌的基因不同,需因地制宜,再輔以后天的多維立體培養,打造自己的品牌‘元宇宙’。”


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