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                李佳琦/薇婭和巴黎歐萊雅,都輸了

                電商品牌 劉貝妮 蔡杏  ·  2021-11-19
                “槍響之后,沒有贏家。”

                這可能是主播和品牌的矛盾被演化最激烈的一次。

                一方是直播界的兩大頂流李佳琦和薇婭,一方是全球第一大美妝集團旗下核心品牌巴黎歐萊雅。因為旗下面膜產品雙11預售期和雙11當天,分別在李佳琦、薇婭直播間的價格與品牌自播間價格不一致,巴黎歐萊雅被數萬消費者投訴且稱其涉嫌虛假宣傳。

                昨晚,李佳琦和薇婭兩大頭部主播共同宣布暫停與巴黎歐萊雅合作。巴黎歐萊雅方面也于今日凌晨對此次事件給消費者帶來的困擾致歉。今日晚間,巴黎歐萊雅再發聲明,給出了具體的解決方案。

                微信圖片_20211119150404.jpg

                隨著巴黎歐萊雅的發聲,#歐萊雅再回應安瓶面膜事件#沖上熱搜榜一。截至目前,該話題閱讀量達1.3億。據品觀APP不完全統計,加上與該事件相關的微博熱搜話題#歐萊雅致歉##歐萊雅應該退差價嗎#等,總閱讀量已超10億次。

                這一引發全民關注、討論的事件,是品牌與主播、品牌與渠道定價話語權爭奪的縮影。

                巴黎歐萊雅給出解決方案:將定向發放優惠券

                這是一場關于價格的撕扯。

                雙11預售首日(10月20日),李佳琦、薇婭直播間售賣的巴黎歐萊雅安瓶面膜,優惠后價格為429元。

                到了11月1日-3日期間,巴黎歐萊雅官方旗艦店直播間發放了“999元減200元”的大額優惠劵,再疊加天貓平臺的滿減等優惠,同樣的面膜最后只需要257.7元。換言之,同樣商品,價格整整相差了170余元。

                而在雙11預售前的10月13日、14日,巴黎歐萊雅在其官方微博稱,“10月20日李佳琦直播間巴黎歐萊雅安瓶面膜是全年最大力度”,正是優惠券等造成的“差價”,以及“全年最大力度”的說法,引發了大量網友的不滿。

                在今日晚間的回應中,巴黎歐萊雅給出了詳細的解決方案,具體為:

                針對在天貓雙十一預售(10/20-10/31)期間在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜且產品訂單累計達到999元的消費者(包括在店鋪、達人直播間購物的消費者),且未領取滿999-200消費券的消費者,其將提供一張200元無門檻優惠券,使用期限從領取之日至2022年6月20日。

                針對在天貓雙十一預售(10/20-10/31)期間在歐萊雅官方旗艦店購買安瓶面膜,但預售期間產品訂單累計未滿999元的消費者(包括在店鋪、達人直播間購物的消費者),其將提供兩張滿499立減100元的優惠券,使用期限從領取之日至2022年6月20日。

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                這個方案意在處理此次事件關于價格的爭議點。

                不過,此次巴黎歐萊雅的應對方案,不少網友并不買賬。“給券是要再割一波韭菜嗎”“不補差價嗎,這還是繼續薅消費者羊毛”。

                在昨日晚間的聲明中,李佳琦、薇婭在宣布“暫停與巴黎歐萊雅品牌方的一切合作”的同時,還提到,如果24小時后品牌方仍不能給出合理的解決方案,他們的直播間將會給出相應補償方案。

                微信圖片_20211119150411.jpg

                截至發稿,李佳琦、薇婭未有下一步的表態。

                對壘雙方:一個走下“神壇”一個損失口碑

                作為身處漩渦中的雙方,李佳琦/薇婭以及巴黎歐萊雅近段時間頻繁被送上熱搜。網友們也分成兩波陣營,有支持主播的,有支持品牌的。

                目前看來,沒有贏家。

                李佳琦、薇婭站在同一戰線,給巴黎歐萊雅發出“封殺”通牒,在于巴黎歐萊雅的行為,讓“李佳琦/薇婭直播間就代表最低價”的消費者心智被動搖。

                “他們的直播間除了價格低,目前沒有其他的附加價值,一旦沒有了最低價,就沒有賴以生存的基礎。”某業內資深人士表示,此次事件中,李佳琦/薇婭們“最低價”的標簽正在被撕掉,地位被撼動。

                杭州絢彩貿易有限公司總經理錢琦指出,按照市場經濟邏輯,主播不允許品牌方價格比自己更低,從某種意義上來講,也是一種壟斷行為,“主播收取高額傭金,又想站在道德高度為粉絲謀福利,不管品牌方死活,這種行為不可取。”

                他指出,同款商品巴黎歐萊雅自播間價格更低,從側面說明,跳過主播這個第三方抽取傭金,品牌其實可以直接優惠消費者。經此一役,消費者都知道品牌自播可能更便宜,“自播會慢慢取代大主播”。

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                某新銳品牌創始人也指出,萬事萬物盛極必衰,渠道也要創造自己的價值,李佳琦們如果長期沒有新的價值,就會走下坡路,影響力勢必會被削弱,“在需求逐漸細分的情況下,大量垂直的粘度更高的主播會成為直播的主力軍”。

                此次身處漩渦中的巴黎歐萊雅,也陷入了一次頗受考驗的公關危機,讓品牌多年來在中國市場積攢的口碑,受到挑戰。

                截至目前,在黑貓投訴平臺上,11月12日創建的“巴黎歐萊雅虛假宣傳,付定金后發放大量優惠券,欺騙消費者,并且不一視同仁退差價”投訴,集體投訴量已接近3萬,而集體處理率僅為7.8%。

                與此同時,近兩天頻繁被送上熱搜的巴黎歐萊雅,也不停地遭到網友們一波又一波的質疑,全網幾乎一片討伐之聲。

                先是在發布致歉公告后,網友認為巴黎歐萊雅在向平臺“甩鍋”,也有人質疑巴黎歐萊雅應對危機公關的能力;而后在巴黎歐萊雅發布具體解決方案之后,不少網友認為其在“繼續薅羊毛”。這次事件,也讓巴黎歐萊雅對渠道的控價能力受到了拷問。

                話語權搶奪戰正式打響

                剝絲抽繭,引發李佳琦/薇婭和巴黎歐萊雅決裂的根源,是渠道和品牌對于“定價權”的爭奪。

                在網紅貓創始人張帥看來,控價永遠是品牌的生死關,“主播帶貨通過壓價,吸各個品牌的血以養肥自己的粉絲,不少品牌扛不住銷量的誘惑而讓步,結果就導致沒辦法再拿出更多利潤做研發做渠道拓展,只要破了底線,就會淪落到大家都不喜歡的境地,最終被拋棄。”

                有業內人士表示,坑位費、傭金等支出不菲,讓不少品牌處于“給KOL打工”的尷尬處境。因此,頭部品牌不斷拓展渠道、自行試水直播,以降低對頭部主播的依賴。巴黎歐萊雅此舉,實質是為了打破消費者對“薇婭、李佳琦直播間價格最低”的認知,以此降低主播話語權。

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                “當品牌自身的實力要比達人背書更強的時候,品牌與主播之間肯定會有博弈,所以出現在歐萊雅這種巨頭身上不足為奇,早晚的事情。”張帥表示。

                在他看來,頭部主播聯合對抗頭部品牌,如果主播贏了,其他品牌只能繼續老實,繼續接受主播的壓榨;如果品牌贏了,那以后就會回到正常的商業軌道,“畢竟主播只是一個外部的有品宣效果的渠道而已”。

                “現在的主播已經做到了客大欺店的狀態了。”錢琦直言,主播裹挾著粉絲逼迫品牌方讓步,這種惡劣行為不能開頭,“一旦歐萊雅這種巨頭向李佳琦/薇婭低頭,就意味著未來,其他品牌包括國貨品牌,也會失去對定價權的掌控。”

                在他看來,現今主播的打法,實際上已經把所有中小品牌的后路堵死了,“有歐萊雅給主播開個刀,樹立一些行業的規則,反而也是一件好事。”

                事實上,每一次渠道的變革,都伴隨著品牌與新舊渠道之間利益平衡的問題。

                近年一直備受討論的“線上收割線下”的現象,便是最好的例證,為了拓展線上渠道,部分品牌把低于線下渠道的價格和優惠給到線上,對線下門店產生了巨大沖擊。也有一些品牌通過渠道特供、產品規格差異化等方式來解決線上線下利益沖突的問題,但伴隨著渠道的日益多元和復雜,如何真正做好控價,或許是擺在所有品牌面前的現實問題。

                就直播電商這個正飛速發展的渠道來說,品牌如何做好自播間與KOL直播間價格的協調,至關重要,或許雙方的“話語權爭奪戰”,才剛剛打響。

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