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                新青年 | 資本退燒+新銳退潮,美妝企業如何“再創新”?

                新青年 余件 石鈺  ·  2021-11-22
                新起點。

                “過去創業,普遍是利用市場中的不均衡來‘套利’;未來創業,必須是基于創新的創業,有沒有創新是我們思考要不要創業的起點。”

                今日(11月19日),在2021年“第六屆中國化妝品新青年論壇”上,品觀創始人&新青年學園創辦人鄧敏指出,化妝品產業的創業創新已經進入新的階段,這一階段,企業無法再通過品類紅利、資本加持等外部條件創造商業奇跡,而是要把“創新作為企業發展的核心驅動力”。

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                品觀創始人&新青年學園創辦人鄧敏

                棋盤資本創始合伙人&新青年導師馬宏也表示,商業起點動因已從“熱門經濟、二八法則”轉向“個性經濟、長尾理論”,在商業生態被嚴重解構和重構的前提下,美妝創業者應該更加關注商品以外的東西,讓創新成為撬動生意增量的密碼。

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                為了助力新青年學員看清市場變化,培養創新習慣,新青年學園定位從最初的“創業夢想守護者”迭代成“創新創業者的社群”,新青年論壇更是力邀20多位行業大咖,采用分享和對話形式進行了一場別開生面的思想“碰撞”。

                “從經營產品轉向經營人”

                對于美妝創業者而言,于復雜的市場環境中找對方向,構建起合理的商業邏輯尤為重要。在論壇現場,演講嘉賓們從不同角度給出了專業建議。

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                棋盤資本創始合伙人&新青年導師馬宏

                馬宏結合文和友、泡泡瑪特等案例,從宏觀商業模式出發,建議創業者“從經營產品轉向經營人”。這背后是商業底層邏輯的變化——從“品牌霸權”到“消費者主權”、從“請消費者注意”到“請注意消費者”,從“批量化規模經濟”到“碎片化范圍經濟”。

                “產品只是道具、載體,消費者都在追尋產品外的東西,產業鏈發生變化,人成為了與客戶交互的界面,創業者要從產品導向轉向客戶導向。”馬宏表示。

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                D&A創始人、新青年導師李麗

                在微觀層面,D&A創始人、新青年導師李麗則建議創業者抓好產品創新,“用戶價值是目的,品牌是結果。如果在模式上沒有創新,那就只有踏踏實實抓好產品創新。產品創新上市路徑,是占用資源(現金流)的放大器,也考驗企業運營能力。”李麗表示。

                “品牌的意義是溢價和復購,消費者對品牌也存在‘馬斯洛’需求,底層基礎是功能和品質,第二層是身份標簽,第三層是審美情趣、風格偏好,最頂層的是情懷共鳴。”李麗建議產品創新可以思考幾個關鍵維度:是否有系統的、持續的市場洞察;是否是真實的用戶和需求;是否有基于洞察,確定有優勢的、差異化的產品賣點;在產品功效與體驗之外,在品牌馬斯洛上層是否有增加價值。

                以“用戶共創”找到營銷新爆點

                硬廣時代,企業主搶占了央視、地鐵、公交等黃金廣告位,就能換取流量和銷量,但進入互聯網時代,用戶觸達和轉化路徑發生了極大改變,品牌想要籠絡更多年輕目標用戶,就必須加強營銷創新升級。

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                歐睿國際資深分析師唐萌萌

                “有56%的中國消費者在購買護膚品時非常依賴用戶評論”,歐睿國際資深分析師唐萌萌表示,近幾年,消費者購物習慣的轉變,推動品牌在創新營銷上持續發力,各種IP、跨界、品牌+KOL共創等玩法層出不窮。

                營銷形式升級之余,品牌還需要在“流量普遍向興趣電商平臺遷移”的市場環境下,學會和平臺“共舞”。

                為此,小紅書品牌營銷美妝行業負責人道林、蟬媽媽/蟬大使創始人邢東進基于小紅書、抖音兩大主流興趣電商平臺,給出了既切合潮流玩法,也符合平臺運營規律的營銷升級方案。

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                小紅書品牌營銷美妝行業負責人道林

                道林表示,過去,品牌營銷多以“效果”為導向,但今天,美妝品牌要想在小紅書平臺做好創新營銷,就必須瞄準細分賽道,并運用場景搭建及“用戶共創”模式找到產品和營銷的新爆點。

                正是結合了“用戶共創”玩法,專業彩妝品牌BOBBIBROWN(芭比波朗)旗下一款上市多年的底妝產品煥發了新生機。為了找到產品的差異化賣點,提升商品的社交屬性,BOBBI BROWN從大量小紅書UGC內容中得到靈感,并將產品命名為“橘子霜”。之后,BOBBI BROWN借助明星、博主,以及化妝師、美妝達人等專業人士的傳播和影響力,不斷放大妝前教育,搶占“服帖”心智。

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                蟬媽媽/蟬大師創始人邢東進

                “目前,直播帶貨仍是抖音美妝變現的強勁賽道,但短視頻帶貨也顯示出了強勁的發展潛力”,蟬媽媽/蟬大師創始人邢東進表示,今年10月,抖音護膚銷量達13708萬件商品,其中,直播銷量占比為88.41%,視頻銷量占比為11.59%,但視頻銷量增速環比達到131.12%,遠高于直播帶貨增速。

                基于此,邢東進表示,中小美妝企業可以適當避開激烈戰場,采用趣味性短視頻鏈接抖音用戶,進而達成營銷目標。

                “美妝零售發生了結構性變量”

                論壇現場,JC木星予糖創始人李星、Only Write獨寫創始人周建雷等,也作為新青年優秀校友代表,分享了各自的創新案例,李星和周建雷在演講中均認為,必須重構渠道價值。

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                “一個成熟的品牌,線上渠道會占到銷量的70%,而線下渠道只占到30%,線下渠道在品牌端的聲量很小。”李星表示,“從貨品貿易的角度,線下實體店已從強勢渠道變成了弱勢渠道,消費者在直播、電商等平臺上獲取“貨”的效率,比線下渠道高很多,貨并沒有充分發揮線下實體門店的價值,線下門店價值需要被重構。”

                同樣,周建雷也提到,“消費者購物行為發生了變化,線上從淘寶、京東到抖音、快手,線下從傳統街邊到購物中心,美妝零售發生了結構性變量。”

                渠道作為賣貨的價值正在被削弱,木星予糖和OnlyWrite獨寫分別從不同的商業邏輯進行創新。

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                JC木星予糖創始人李星

                在李星看來,線下實體店的優勢在于“直接面對消費者”,因此未來實體店更可能是“服務商”的角色。因此,木星予糖圍繞“服務商”的角色做創新實踐,為顧客、品牌、商場提供服務價值。

                之于顧客,木星予糖把購物的決策權交給消費者,“很多時候顧客進店并不是為了購物,而是在逛一逛的同時順便購物。”因此,木星予糖通過門店形象設計、產品選品陳列等讓消費者產生“逛一逛”想法。

                之于品牌,李星認為,“美妝新零售的價值就在于用創新售賣場景賦予品牌更多價值”,比如木星予糖投放抖音、小紅書、及本地生活媒體等幫助品牌方在線下做出聲量,以及找到精準的用戶。

                之于商場,木星予糖能夠起到帶來線上流量和吸引線下客流的效果。在線上,JC木星予糖的社交化媒體投放在推廣門店的同時,也能給所在廣場帶來流量。

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                Only Write獨寫創始人周建雷

                與木星予糖不同,Only Write獨寫還是從零售的本質出發進行創新,在周建雷看來,“無論用戶的需求如何變化,零售的本質依然離不開人、貨、場,但用戶的功能需求變成了現在的興趣需求。”

                圍繞“興趣需求”,Only Write對“人貨場”進行重塑。

                人——不論是在線上還是線下,年輕消費者的購物行為已經從“目標型購物”轉向“興趣型購物”。周建雷分享了一組數據,在購物中心的消費者,只有6%的消費者有明確的購物目標。因此,OnlyWrite吸引的不是目標型購物人群,而是興趣型購物人群。

                貨——美妝店的供應鏈優化,Only Write的選品機制并不完全是通過利潤和線上數據完成的,而是借助Only Write現有的私域社群,與超過100萬的興趣選品官共創選品體系。周建雷分享說,目前這樣的商品在Only Write整個商品體系里占比 50%。

                除了與用戶共創商品體系外,Only Write在行業首創美妝盲盒,曾創造過一家門店單日售賣1萬個的記錄,目前僅美妝盲盒一個 SKU在單店的銷售占比達到20%以上。

                場——前置倉+人貨互動交易體系。通過前置倉實現用戶自由使用體驗,恢復用戶原始的逛街快樂;通過掃碼購物讓用戶更舒服的買單,讓交易效率實現10倍提升。

                想讓生意更上一個臺階,掃碼報名,加入新青年“大家庭”,遇見“同行者”,開啟創新路。

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