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                又一例!這些品牌“倒”在了2021年

                趨勢 肖佩 記者 ·  2021-11-22
                “大洗牌。”

                又一個彩妝品牌“倒下”了。

                近日,品觀APP從彩妝品牌Les Merveilleuses LADUREE(簡稱Laduree拉杜麗)官網獲悉,品牌將于12月19日停止銷售,并于12月31日關閉網站。

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                截自LesMerveilleuses LADUREE官網

                Laduree拉杜麗誕生于2012年,是由法國奢侈甜品品牌LADUREE(拉多芮)與日本奧爾濱公司合作推出的首個彩妝系列,同年在日本售賣。此后,Laduree拉杜麗花瓣腮紅成為其明星產品,并享有“腮紅界的愛馬仕”之稱。

                據悉,Laduree拉杜麗關停,主要系受疫情影響品牌業績下滑,及與奧爾濱合約終止等。

                事實上,除了該品牌外,今年接連“倒下”的品牌還有雅詩蘭黛集團旗下品牌BECCA,以及KACH、Apinkbaby、仙蒂妮卡等國貨品牌。那么,這些品牌為何都集中在今年倒閉、關停呢?

                10年合約終止

                從“紅極一時”到退出彩妝歷史舞臺,Laduree拉杜麗正好歷經了十年。

                根據品牌介紹,Laduree拉杜麗融合了法式古典風格和日式匠心。在過去,Laduree拉杜麗也確實因產品“顏值”受到不少人喜愛。2019年,Laduree拉杜麗花瓣腮紅還曾亮相李佳琦直播間,并被其多次“種草”售賣。

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                截自LesMerveilleuses LADUREE官網

                而當前,在Laduree拉杜麗官網,除了有品牌宣布停止銷售的消息外,還有一則奧爾濱于今年7月9日發布的通知顯示,其與Laduree拉杜麗的許可協議將于2021年12月底終止。根據協議,奧爾濱已經生產了大約10年的Laduree拉杜麗化妝品,在日本和海外銷售。待協議到期后不再續簽,其將放寬期限至2022年6月前逐步關閉。

                這也意味著Laduree拉杜麗明年起將全線下架。

                事實上,距離上述通知發布不到一個月時間(即今年8月),就有消息稱Laduree拉杜麗在中國的最后一家專柜(上海來福士廣場店)正在撤柜。

                目前,Laduree拉杜麗天貓官方旗艦店“蕾美繆思拉多芮旗艦店”也已經下線。

                不過,品觀APP看到,在淘寶平臺,仍有不少店鋪在售賣其產品。在一家名為“日本LADUREE拉杜麗美妝集合店”的企業店鋪內,LADUREE杜拉麗產品均被打上了“絕版現貨”、“清倉停產”等字樣。該店鋪頁面顯示,包括Laduree拉杜麗在內的6個品牌在中國的品牌代理商是YT集團,因Laduree拉杜麗要停產關門,該店鋪接下了YT剩下的庫存。

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                在該店內,Laduree拉杜麗腮紅、粉餅、蜜粉等產品均在清倉,但價格并不便宜。比如,其最貴的一款花瓣腮紅套裝售價高達1600元,“拉杜麗19年圣誕限定白天鵝花瓣腮紅”售價799元,“拉杜麗蕾絲定妝蜜粉全套”標價為719-848元,而這些產品目前仍有人購買,如花瓣腮紅月銷量顯示為20件。

                在社交媒體平臺,Laduree拉杜麗倒閉的消息也引來了頗多關注和討論。

                目前,在小紅書上,搜索“拉杜麗”,相關筆記高達1萬+篇,“停產”、“絕版”、“顏值高”均是高頻詞匯,其中,一則標題為“甜美貴婦彩妝杜拉麗公主落淚倒閉了”的視頻更是收獲了最高贊藏比。從諸多筆記內容來看,該品牌倒閉后還引發了部分網友去“囤貨”。

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                在網絡上,有不少人對該品牌表示惋惜,也有人認為產品價格昂貴、顏值高但實用性不強、產品創新力不足,因此“倒閉在所難免”。

                據公開信息,Laduree拉杜麗近兩年受疫情影響業績下滑嚴重,有消息稱,2021年3月品牌業績同比前期大幅下滑了44.6%。

                “倒”下的品牌有三大特征

                今年以來,美妝品牌倒閉/關停的案例并不鮮見。據品觀APP不完全統計,截止目前,被傳出停產、倒閉的美妝品牌已有15個。

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                整體來看,這些倒閉的品牌主要呈現出了以下幾點特征:

                1、彩妝品牌占比超6成,國貨有9個。

                從數量上看,上述15起案例中,主打彩妝類目的品牌就有10個,占比超過了6成。倒閉的國貨品牌中,除了四季日記是主打面膜外,仙蒂妮卡、CROXX、牌技等均為彩妝品牌,共有9個。進口品中,彩妝品牌則包括了BECCA、Laduree拉杜麗。這也說明,遇到相關問題的彩妝品牌比護膚品牌更為普遍,而國貨彩妝則更為甚之。

                2、生命周期短,八成品牌在華不超過5年。

                不管是進口還是國貨品牌,無論是主打彩妝還是護膚,倒閉的大多品牌生命周期均不長。

                從創立時間來看,進口品牌中,K-BRIGHT科倍麗、男士理容品牌HOUSE99都是2018年成立,目前HOUSE99天貓、京東官方旗艦店已關閉;sensilis雖成立時間較早,但也是于2018年入駐天貓國際。被統計到的國貨品牌中,包括四季日記、牌技、Woddz Beauty等超過大半品牌都成立于2019年,這也意味著從成立到消失,僅僅兩三年時間。其中,創立時間最長的仙蒂妮卡也未挺過5年。

                3、進口品九成歸屬國際美妝巨頭,國貨一半是小眾品牌。

                從品牌背景來看,被統計到的15個案例中,進口品牌所屬集團幾乎都是國際美美妝巨頭,比如WASO是資生堂打造的護膚系列,BECCA為雅詩蘭黛旗下品牌,HOUSE99來自歐萊雅,科倍麗則是聯合利華近十年來首次針對亞洲市場自主研發的品牌。

                國貨品牌中則主要以小眾品牌居多,比如KACH、Apinkbaby、WoodzBeauty等品牌,在網絡上鮮有信息,官方網站也沒有建立。此外,也有兩個紅人品牌,比如薇婭于2019年創立的四季日記,美妝博主Benny董子初創立的CROXX,該品牌將于2022年5月正式關閉停更一切產品上新及內容產出。

                “大洗牌來了”

                2021年,十多個美妝品牌集中“倒下”,絕非偶然。

                某資深業內人士指出,拋開疫情因素影響外,品牌自身也存在不少原因。此外,從監管層面、資本等多個角度來看,今年整個行業格局也在發生變化。

                首先,至關重要的一點是品牌沒有構建起“護城河”。

                一方面,新銳品牌層出不窮,但很多品牌的產品本身缺乏創新、差異化不明顯,導致后勁不足;比如,從產品來看,上述大多品牌均是以一兩款核心單品帶動銷量,BECCA主要是高光被大家所熟知;Laduree拉杜麗則以花瓣腮紅出名,其他產品聲量并不高;仙蒂妮卡、Woodz Beauty均是主打眼影,且SKU數量并不多,僅只有十多個。

                而很多倒閉的彩妝品牌都是走中低端路線,最初也只能靠“性價比”切入市場。“低價時代不會過去,但品牌不能永遠處于低價,低價支撐不了一個品牌的良性發展。”廣東尚品匯化妝品股份有限公司研發主任林麗雋表示。

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                另一方面,品牌營銷投放薄弱,難以觸達目標消費人群,最終也只能淹沒在市場中。很多品牌在社媒平臺幾乎沒有聲量,其中不少是倒閉后引起關注和討論。比如在小紅書,與TWO SPACE相關的筆記僅有700+篇,而在品牌剛傳出倒閉消息時,相關筆記僅有100+篇。在獲得一些關注后,目前品牌又新拓了香水品類回歸;pinkbaby、仙蒂妮卡、Dramo等也是倒閉才獲得部分網友關注,其中,在Dramo抓貓店鋪首頁,也顯示有“全新升級回歸”的內容。

                其次,從監管層面來看,新規出臺后,加速了行業“洗牌”。

                新規出臺后,對行業的監管趨嚴,整個化妝品行業的“門檻”也相應變高了。如此一來,實力不夠的化妝品企業勢必會淘汰。就拿產品注冊備案來說,5月1日,《化妝品注冊備案管理辦法》以及《化妝品注冊備案資料管理規定》等配套法規落地,彼時整個月沒有一款產品通過備案審核。產品的上新周期拉長、成本增加等對于一些小微企業來說則是重擊。

                再次,資本開始“退潮”,市場逐漸回歸理性。

                相比前兩年,今年以來,資本對美妝的熱情有明顯的消退,尤其是彩妝領域(詳見《資本不投美妝了?》相關報道)。譬如2019年創立的牌技,在2020年獲得2000萬元Pre-A輪融資,而目前品牌已關停。對于品牌而言,沒有了資本的加持,若僅想依靠“流量戰”去贏得市場,勢必是行不通的。此外,隨著流量紅利和渠道紅利的消失,部分品牌自然難以為繼。

                有業內人士表示,在部分品牌消亡的同時,依然“冒”出了諸多新品牌,市場活力依然存在。而當行業紅利消失之后,如何確保自己能活下去,是品牌們需要面對的一大挑戰。

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