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                電動牙刷第一股要來了!

                IPO 石鈺 資深記者 ·  2021-11-24
                國產電動牙刷強勢崛起。

                11月22日晚間,深圳素士科技股份有限公司(以下簡稱“素士”)申請創業板IPO獲深交所受理,其招股書也隨之公布。

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                截自深圳證券交易所

                公開資料顯示,素士科技成立于2015年,以自有品牌“素士”為主,此外還包括“AIRFLY”及“品敬”兩個品牌,已經上線的產品包括電動牙刷、電吹風、鼻毛修剪器、沖牙器等。

                素士于2020年12月啟動上市輔導,時隔近一年迎來實質性進展;而根據素士招股書披露信息,其同行可比公司中,并未有以生產、銷售電動牙刷為主營業務的相關上市企業。這也即意味著,如果素士后續能成功上市,或將成為“電動牙刷第一股”。

                背靠小米生態鏈,營收穩居10億陣營

                招股書顯示,2018年到2021年上半年,素士實現營收5.34億元、10.25億元、13.71億元和9.06億元,2018年-2020年年均復合增長率達到60.17%,營業收入實現大幅增長。同期實現凈利潤4654.46萬元、3637.59萬元、6981.81萬元、9215.67萬元。

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                截自素士招股書

                從2018年開始,素士營收已經邁過10億大關,若保持去年的增速,今年營收則有望超過18億。

                從產品線來看,素士最為業界熟知的,是主打產品聲波電動牙刷。2016年素士第一代聲波電動牙刷在小米發起眾籌,48小時內首發10000支告罄。2018 年,素士出售的電動牙刷超過 250 萬支,在百元以上價位帶的中國品牌中位列第一。

                電動牙刷在市場獲得良好反響后,素士便開始進一步布局個護家電領域。2018年,素士先后發布電動剃須刀、電吹風、鼻毛剪、沖牙器等新品,目前形成了口腔護理、須發護理、美發護理三大系列產品線。根據招股書,口腔護理營收占比最高,為58.12%;須發護理次之,占比27.58%。

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                截自素士招股書

                值得一提的是,素士的“小米系”背景,對其發展影響頗深。2016年7月,素士科技獲得小米投資,成為小米生態鏈企業。招股書顯示,目前小米集團仍持有素士近20%的股份。

                作為小米生態鏈企業,素士的銷售一大部分依賴小米。2018年到2021年上半年,雙方的關聯銷售金額占素士當期營收比重分別為73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。在米家產品定制模式下,素士的利潤率也處于較低水平,去年毛利率為20.18%。

                5年內拿下6輪融資,“站穩”百元價格帶top1

                雖然成立僅6年,但素士在資本市場頗受“追捧”。

                據公開資料顯示,素士至今已完成了6輪融資,其中2019年2月獲得由嘉御基金領投的2億元,更是創下了個護家電領域的最大單筆融資額。2020年8月,素士又完成了1.75億元的Pre-IPO輪融資,從融資金額以及融資速度來看,素士都堪稱行業“領頭羊”。

                在外界看來,素士當前取得的成績主要是依靠打造高性價比的爆品和互聯網營銷手段。

                一方面,為了避開飛利浦、歐樂B這些電動牙刷內的巨頭,素士電動牙刷走的是平價路線,首款電動牙刷產品售價200多元,主打智能聲波刷牙等功能,依靠性價比獲得了不錯的市場反饋。

                除了性價比,素士從設計和功能方面挖掘創新點,找到產品突圍方向。比如,在普通電動牙刷強力清潔、護齦美白等基礎功能上,加入了滅菌消毒的功效,成為行業里極具特色的清潔+消毒功能相結合的電動牙刷;以及首款能“按摩頭皮”的復古電吹風,弧形美學調試設計和革新性的磁吸按摩風嘴,滿足了消費者對顏值和功能的雙重需求。

                另一方面,素士大力借助互聯網營銷快速提升銷售。招股書顯示,天貓、抖音、有品(系電商直播的代理機構)為素士三大主要銷售渠道,素士采取線上多類型廣告投入以及網絡紅人、KOL 直播帶貨等新興營銷模式,擴大品牌影響和產品覆蓋,使得通過線上直銷的銷售金額和占比不斷提高。

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                截自素士招股書

                品觀APP發現,素士多次出現在李佳琦、薇婭等多位網紅名人的直播間,同時還在微博、小紅書、抖音等多個社交平臺上推廣產品。天貓也為素士帶來不少資本和流量便利,2020年天貓發布新品牌扶持計劃,作為計劃品牌之一,素士在天貓平臺上實現了2020上半年同比增長100%的成績。

                此外,素士還與流量明星合作,快速引流獲取聲量,實現營銷的出圈及破圈。比如今年七夕期間,素士邀請利路修擔任“素士理容大使”,以明星影響力為跳板,實現傳播影響力升級。活動期間素士店鋪粉絲數單日環比增長1937%,首發期間銷量刷新品牌新品首銷記錄。9月,素士邀請辣目洋子為其復古吹風機背書,上線一個月即爆賣10000+件,成為行業新爆品。

                通過具有性價比的爆品和互聯網營銷,素士迅速在百元以上的價位帶站穩腳跟。有媒體報道稱,目前素士成為電動牙刷百元價格帶銷量排名第一的國產品牌。

                電動牙刷市場爆發,2家上市企業即將誕生

                值得一提的是,在素士沖刺IPO的同時,另一家電動牙刷制造商usmile也在“前后腳”謀求A股IPO。

                此前品觀APP曾就“usmile沖A股”進行過詳細報道,usmile母公司星際悅動于2021年1月5日在廣東證監局辦理輔導備案登記,擬沖IPO;而素士先于2020年12月在深圳證監局備案登記,啟動上市輔導,兩家同類型企業啟動上市進程僅相差一月,頗有爭當“電動牙刷第一股”的勢頭。如今素士再度率先公布招股說明書,意味著素士沖擊IPO的進程更快一些。

                實際上,不管是素士,還是usmile,均是電動牙刷國產品牌的突出代表,如今兩家企業爭相啟動IPO,意味著我國電動牙刷市場的爆發以及國貨品牌的強勢崛起。

                電動牙刷進入中國市場已有近二十年,但直到2015年其市場普及率仍只有5%。2015年開始,隨著智能家居、智能醫療等硬件市場崛起,科技設備廠商、傳統口腔品牌紛紛入場,拉動口腔護理市場的消費升級,其中電動牙刷市場呈現“爆炸式”增長。

                據淘寶第三方數據顯示,2017年淘寶電動牙刷銷售額約18億元,2018年翻了一倍多,達到38億元;2019年全年銷售額更是高達到約57億元,同比增速50%。

                未來,電動牙刷市場仍有極大的想象空間。據本翼資本估算,2018年中國電動牙刷的市場規模約為139.5億元,若到2021年市場滲透率提高至10%,則中國電動牙刷的市場規模將會增長到210億元。

                從市場份額看,國產品牌強勢崛起,打破外資壟斷局面。據前瞻產業統計,電動牙刷市場CR5(行業top5企業集中率)自2017年不斷遞減,由2017年的86.5%變為2020年的48.9%,行業集中度縮小,競爭性不斷增強,仍然有新品牌商在持續入局。

                國金證券數據也表明,2020年飛利浦和歐樂B合計占據31.8%份額,市占率持續下降。取而代之的是國貨品牌,usmile、羅曼、拜爾、素士合計市占率達到29.3%。艾媒金榜發布的《2019電動牙刷品牌排行榜TOP10》榜單顯示,舒克、米家、usmile、素士等國貨品牌已經成功躋身前十名。

                此次沖擊IPO,素士擬募資7.75億元,分別投入到全產品升級項目、品牌推廣及營銷升級建設項目、素士研發中心建設項目和補充流動資金項目。而這,或將進一步加深素士的護城河。

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                截自素士招股書


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